José M. Vilas és doctor en Ciències Econòmiques per la Universitat de Barcelona i MBA per IESE. Ha estat president de companyies com Unilever o Panrico i president executiu de l'AME (Associació Multisectorial d'Empresas d'Alimentació i Begudes), que aglutina les empreses amb major volum del sector que operen a l'estat espanyol. Actualment, és conseller a Saica, Importaco i Prosol.

L'any 2011, Vilas va publicar el llibre Marques líders i Distribuïdors. Bones pràctiques de Col·laboració i aquest abril va ser un dels ponents de les segones jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya.

- Ens trobem en un context d'incerteses en molts sentits, també econòmiques. Quins són els valors que haurien de regir una empresa en uns temps com aquests?

- En primer lloc, s'ha de tenir la cartera de coneixements, habilitats i experiències adequada. Això vol dir tenir clares quines han de ser i com han de ser les marques que formen part del Core Business de la companyia i que permeten ser millors que la competència. En segon lloc, cal tenir la casa en ordre. En altres paraules, no tenir ineficiències dins d'àrees que no són operatives. Cal tenir les estructures ben muntades, les dades organitzades de manera fiable i fàcil i no perdre't en distraccions alienes al negoci. Finalment, les empreses han d'estar formades per persones que actuïn en equip i se sentin molt identificades amb els valors de la companyia. En temps de crisi, tot és més difícil perquè l'entorn es torna més complicat. Els equips han de gaudir del que fan, tenir molta confiança entre si, entendre els productes de la companyia i saber què s'espera d'ells per a seguir avançant.

- Quina és la clau per saber com han de ser les marques d'una empresa? Com se'ls dona valor?

- Perquè una marca creixi per sobre de les altres el més important és que sigui líder. Però ser líder no significa necessàriament ser la que més vengui. Pots tenir un lideratge per vendre més, per ser la marca que més innova, per estar en el segment premium... Només si ets líder en alguna àrea específica créixer més ràpid que la competència. En resum: si no tens alguna cosa que els altres no tenen, et serà molt més difícil avançar.

- Llavors, entrem en l'etern dilema: per fer triomfar una marca és més important la qualitat d'aquesta o els valors que transmet?

- Les dues coses. En aquest moment les grans companyies estan adoptant un corrent d'ajudar als consumidors i a la societat a ser millors. Criteris com els de sostenibilitat, participar en les comunitats dels consumidors, defensar els valors ètics, cuidar el medi ambient, ser responsables amb els treballadors i les seves famílies... Tot això cada vegada és més valorat per als consumidors, que al mateix temps són també treballadors. Però aquestes accions i missatges no tenen un fons de realitat, o si darrere de tot això no hi ha un producte que respongui a les necessitats dels usuaris, tot plegat acabarà en paper mullat.


- Tenim la marca i tenim els valors que volem que transmeti. Però a l'hora de fer-la triomfar, l'estratègia no deu ser sempre la mateixa...

- Com tot en la vida, l'estratègia de les marques ha de canviar a mesura que els temps canvien. Per exemple, les grans companyies del sector del gran consum han anat evolucionant a poc a poc cap a bé, és a dir, cap a posicions més ètiques i sostenibles i que fa uns anys eren impensables. Aquestes companyies avui dia impulsen activitats, campanyes i iniciatives per contribuir a la millora social, medi ambiental... que van molt més enllà del que qualsevol govern de qualsevol dels països on es troben pot prendre ara mateix. Parlo per exemple de treballar per a l'eliminació de residus, per reduir el consum d'aigua, per disminuir sucres i sals en els productes d'alimentació industrial... En tot això, les companyies van molt més ràpid del que la legislació els exigeix i per descomptat que en tot plegat hi ha una voluntat de negoci, però també de connectar amb les persones i contribuir a millorar l'entorn.

- Ha estat president d'Unilever i de Panrico, conseller delegat d'un llarg nombre d'empreses... Quins consells donaria als joves que comencen a treballar al seu sector?

- El més important al principi, l'etapa en la qual adquireixes els coneixements més bàsics, és començar en una companyia ben estructurada, que treballi amb marques líders, amb companys del teu mateix perfil, que tinguis caps amb molta experiència que des del principi et vagin ensenyant bones tècniques de màrqueting... A partir d'aquí, el fonamental són els equips. No ets ningú si no formes part d'un bon grup. El gran equip està format per molts membres que estan ben coordinats entre ells, que tenen i demostren passió pel que fan i que estan guiats per un líder al qual reconeixen i respecten.

- Aquesta entrevista és en el marc de les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic-UCC. Com les ha viscut vostè?

- Una molt bona experiència. Per la meva part, felicito la Facultat d'Empresa i Comunicació i la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya per aquesta iniciativa. Les persones assistents que vaig poder conèixer, sobretot estudiants, em va semblar que estaven molt involucrades i que tenint moltes ganes d'aprendre de persones amb més bagatge que elles. Vaig gaudir moltíssim de la jornada.