Diverses generacions de periodistes i altres professionals de la informació s'han format a partir de les bases establertes per Denis McQuail en el llibre Mass Communication Theory, publicat en el llunyà 1987. Tres dècades després, comprovem que els trets fixats per aquest expert per caracteritzar les empreses convencionals de premsa, ràdio i televisió es poden aplicar a les xarxes 2.0.
 
D'acord amb el professor McQuail, veiem que constitueixen una indústria creixent i en mutació que crea ocupació, produeix béns i serveis i alimenta sectors afins. A més, formen una institució autònoma, ja que desenvolupen les seves pròpies regles, les quals les enllacen amb la societat. Igualment, operen com un recurs molt poderós, simultàniament mecanisme de control, manipulació i innovació en la societat.
 
Aquestes plataformes aporten una localització on es discuteixen els assumptes públics, en l'ordre nacional i en l'internacional. Són una font dominant de definicions i imatges de la realitat per als individus aïllats, però també ho són a escala col·lectiva, perquè expressen valors i judicis normatius que es barregen amb les notícies i l'entreteniment.
 
Marques sense marge

Aquest context no és gaire favorable per a les marques. No saben quan s'apagarà aquesta efervescència, ni tan sols si ho farà. De manera que, com addueixen els seus responsables, no tenen més remei que continuar gastant en els influencers d'aquests suports, sense que això signifiqui que puguin reduir dràsticament la inversió en altres partides del pressupost per a promoció.
 
[blockquote]Les xarxes socials operen com un recurs molt poderós, simultàniament mecanisme de control, manipulació i innovació en la societat[/blockquote]La lògica de les tendències representaria el somni absolut dels directius d'aquestes organitzacions si tinguessin la capacitat de ser infal·libles a l'hora de desxifrar-la. En plena era del descrèdit i del relativisme groller, com es pot imaginar un mecanisme tan perfecte que obligui milions de consumidors del món sencer a abandonar una sèrie d'objectes o comportaments cada poc temps, molt abans que s'hagin gastat o esgotat?
 
La lògica de les tendències

No és fàcil predir quan s'extingeixen aquests capricis i encara ho és menys endevinar quins ocuparan el seu lloc. Per aquesta raó, és tan important comptar amb el favor dels que ajuden a organitzar i orquestrar aquests moviments: els prescriptors, bé siguin professionals famosos o estrelles digitals. En essència, les tendències són fenòmens de polarització mitjançant els quals un article o una pràctica sedueixen un altíssim nombre de ciutadans, o, millor dit, clients.
 
Difícilment responen a patrons temporals, la qual cosa contribueix a confondre tant els productors i venedors com els compradors. En canvi, el seu ímpetu es pot domesticar si s'orienta adequadament amb l'acció del màrqueting, la publicitat i les relacions públiques. Els influencers, elevats ells mateixos a la categoria de marca, són uns agents imprescindibles en aquest engranatge comercial, i cada dia, cada minut, cada segon… s'ocupen de mostrar-ho i demostrar-ho.