Sembla paradoxal que en un món cada vegada més conscient de la importància de la sostenibilitat, molts projectes amb propòsit ambiental (i també passa en el terreny social) acabin fracassant quan han de convertir la conscienciació en una acció concreta. Això es deu, molt sovint per no dir sempre, que moltes de les persones implicades en aquest tipus de campanyes tenen poca (o nul·la) experiència i formació en màrqueting i comunicació. Des de la bona fe, pensen que si alerten sobre els perills del canvi climàtic, automàticament la gent a qui adrecen el missatge canviarà d'hàbits.
Però quins són els canvis que esperen? Massa sovint ni ho saben. Volen que el target a qui adrecen la campanya redueixi els envasos d'un sol ús? O pot ser que s'apunti a una comunitat energètica local? O que usi més el transport públic? Això són accions concretes que s'espera que alguns d'aquests públics objectiu facin, sovint sense haver-los-hi explicat abans.
En màrqueting, existeix un terme que ho defineix. És el call to action (CTA), i que és un element imprescindible per guiar l'audiència cap a una acció específica. Pot ser una crida a comprar un producte, subscriure's a un servei, o en el cas de la sostenibilitat, a adoptar hàbits més respectuosos amb el nostre planeta. Un CTA ben dissenyat ha de ser clar (no val que se "sobreentengui"), ha de ser directe i sobretot cal intentar que sigui fàcilment accionable (és a dir, senzill de dur a terme). Del que es tracta és d'eliminar qualsevol ambigüitat sobre què s'espera que faci l'audiència.
Per exemple, els que van idear una acció com tirar pintura a un quadre de Van Gogh quin CTA tenien previst abans de dur a terme aquell acte? Segurament cap ni un. Pensaven, des de la bona fe, que la gent (tan diversa i variable) entendria que "automàticament" que havia de fer després de veure aquella actuació des de la televisió de casa (i passada pel filtre de cada mitjà de comunicació).
Aquest és només un exemple. Les campanyes de sostenibilitat sovint se centren només a sensibilitzar el públic sobre problemes globals com el canvi climàtic, la contaminació o la pèrdua de biodiversitat. Fet que és positiu, i molt necessari. Però insuficient. Sense un CTA concret, aquestes campanyes poden fallar en traduir aquesta consciència en acció tangible. Sense una guia clara sobre com l'audiència pot contribuir a la solució, l'impacte de la campanya queda limitat a la conscienciació passiva, sense generar el canvi d'hàbits necessari per abordar aquests reptes.
Si volem que les campanyes de sostenibilitat siguin efectives, és essencial incloure un call to action que clarament indiqui què s'espera de l'audiència. Això no només augmenta la probabilitat de generar un canvi d'hàbits, sinó que també empodera el públic a participar activament en la solució. Només amb accions concretes podem esperar veure un impacte real en la societat.
Membre fundador de l’Associació Oikia i soci de la consultora Utopiq