La història de Philip Morris International és inseparable de la història del tabac, arrencant amb la botiga de Philip Morris a Londres el 1847. Però darrere la imatge d'una de les principals empreses tabaqueres mundials, s'hi amaga una paradoxa: fa més de quinze anys, la companyia va prendre la decisió històrica d'abordar el dany causat pels seus propis productes.
El motiu de fons era senzill: la companyia considerava que un futur sense fum era "el correcte". Aquest compromís s'alineava amb la crida de l'oficina de tabac i salut de l'ONU el 1997, que ja afirmava que "ha de fer-se tot el possible per reduir la toxicitat dels productes del tabac". Així, Philip Morris va iniciar una transformació sense precedents amb l'objectiu clar de substituir progressivament els cigarrets convencionals per alternatives sense fum.
El naixement del "Cubo": inversió en la incertesa
El primer capítol d'aquesta reconversió es va escriure als laboratoris. A principis dels anys 2000, el departament d'I+D de Philip Morris ja treballava en productes sense fum a Suïssa. La recerca va prendre cos amb la inauguració del seu centre d'I+D, El Cubo, a Neuchâtel (Suïssa) el 2009, i l'obertura d'un laboratori a Singapur el 2010.
Aquest no va ser un canvi superficial. La companyia va decidir abocar recursos a una nova línia de negoci que competia directament amb la seva font d'ingressos principal. La inversió acumulada en I+D d'alternatives sense fum ascendeix a 14.000 milions de dòlars. El compromís es fa visible en les prioritats actuals: des de 2021, la inversió en alternatives sense fum ja suposa el 99% de la despesa total en I+D de la companyia. Més de 1.500 científics treballen en aquests centres, i l'esforç s'ha traduït en més de 3.500 patents aconseguides per als productes lliures de fum.
La prova de foc: de la recerca a la regulació
Amb l'estructura científica establerta, la transformació va entrar en la fase d'execució. El 2014 va ser l'any del debut comercial: es va produir el primer llançament al mercat del dispositiu per a tabac escalfat a Itàlia i al Japó. Aquest pas va ser acompanyat per una inversió de 500 milions d'euros en una planta de fabricació de productes de tabac escalfat a prop de Bolonya.
Després de gairebé una dècada de recerca intensiva, el 2016 Philip Morris va anunciar oficialment el full de ruta per accelerar l'assoliment d'un futur sense fum, amb l'objectiu d'oferir una millor alternativa als fumadors adults que altrament continuarien fumant.
El punt d'inflexió més important va arribar amb el vistiplau regulador. El 2018, Philip Morris va presentar a l’agència reguladora dels EUA, la FDA (Administració d’Aliments i Medicaments), més d'un milió de pàgines d'evidència científica per obtenir la certificació de "producte de tabac de risc reduït". El 2020, la FDA va autoritzar la comercialització del dispositiu per a tabac escalfat de Philip Morris com a producte de tabac de risc reduït amb un missatge d'exposició reduïda. Més recentment, el 2024, la mateixa agència va autoritzar la comercialització de 20 productes de bosses de nicotina de la companyia, reconeixent que “els productes autoritzats presenten un risc menor de càncer i altres afeccions greus per a la salut que els cigarrets”.
L'impacte en el compte de resultats: el 41% com a símbol
L'esforç inèdit d'aquesta reconversió es mesura en una xifra que posa en perspectiva el canvi de model: a tancament del tercer trimestre de 2025, el 41% dels ingressos de la companyia ja es corresponien al seu negoci lliure de fum. En només una dècada des del primer llançament, el negoci sense combustió ha passat de ser inexistent a ser un pilar fonamental de la seva facturació.
Actualment, els productes sense fum de Philip Morris ja tenen presència en 100 mercats a tot el món, i s'estima que existeixen aproximadament 41 milions d'usuaris adults d'aquests productes.
El focus en la combustió
La lògica científica darrere de la transformació és el punt clau. Moira Gilchrist, presidenta global de Comunicació de Philip Morris, ho resumeix així: “Després de diversos anys d'estudis científics sabem que és la combustió la que genera la majoria de les substàncies químiques nocives, que després provoquen les malalties relacionades amb fumar”.
Per tant, l'enfocament es basa a eliminar la combustió per desenvolupar alternatives que alliberen nicotina, la qual no és la principal causa de les malalties relacionades amb fumar, d'una forma menys nociva que el cigarret.
En paraules de Jacek Olczak, CEO de Philip Morris: “Philip Morris vol canviar el món” i per això s'han proposat aconseguir un futur lliure de fum. La conclusió és que l'evidència científica sobre les alternatives sense fum pot accelerar la fi del cigarret, sent l'objectiu final que “el cigarret passi a la història”.
