L’objectiu que Philip Morris International (PMI) s’ha posat sobre la taula, aconseguir que el tabac convencional passi a la història, és molt més que una declaració d’intencions. És un engranatge complex on la tecnologia i la reducció del dany busquen donar una resposta real als més de 1.000 milions de fumadors que, segons l'OMS, encara hi ha al món. Aquesta transformació no s'explica per una simple qüestió d'imatge; és el resultat d'una decisió valenta presa fa gairebé dues dècades per abordar de front l'impacte del tabaquisme en la salut.

L’evolució, que va fer les primeres passes als laboratoris de Suïssa a principis dels 2000, es va consolidar el 2016 amb un full de ruta clar. Però, com s’aconsegueix realment aquest "futur sense fum"? La clau no ha estat la prohibició, sinó un nou paradigma basat en tres pilars fonamentals.

1. El gran culpable no és la nicotina, és la combustió

Durant anys hem crescut amb la idea que la nicotina era el principal enemic. Tot i així, la ciència ha posat llum sobre una realitat ben diferent: encara que és una substància addictiva i no lliure de risc, la nicotina no és la causa principal de les malalties greus vinculades al tabac, com el càncer o els problemes de cor. La gent fuma per la nicotina, però també pel gust i el ritual; el problema real, el que realment fa mal, és el fum.

Quan s’encén un cigarret, el tabac arriba a temperatures que superen els 800 °C. És en aquest moment quan es produeix la combustió i s’alliberen més de 6.000 substàncies químiques. D’aquestes, un centenar han estat marcades per les autoritats de salut com a nocives o potencialment tòxiques. El futur, per tant, passa per treure el foc de l’equació: si eliminem la combustió, reduïm dràsticament l'exposició a aquests elements perjudicials.

2. "El Cubo": on la ciència agafa el relleu del màrqueting

Aquest canvi de rumb no hauria estat possible sense una aposta econòmica i científica sense precedents. Des de 2021, pràcticament tota la inversió en I+D de la companyia es destina a buscar alternatives millors. El centre de gravetat d'aquesta revolució és "El Cubo", un centre de recerca d'avantguarda a Neuchâtel (Suïssa). Inaugurat el 2009, aquest espai de 30.000 metres quadrats és la llar de més de 1.400 científics que treballen per validar cada nou producte.

Fins ara, s’hi han invertit 14.000 milions de dòlars, un esforç que ja ha donat fruit en forma de més de 4.250 patents. Com assenyala Moira Gilchrist, científica i directora global de Comunicació de PMI, la visió de la companyia és clara: "no podem ajudar a eliminar el risc, però sí a reduir-lo". Gilchrist explica que, després d'anys d'estudis, saben que la combustió és la que genera la majoria de substàncies químiques dañines; per això, l'enfocament se centra a desenvolupar productes que eliminin el foc i alliberin la nicotina d'una forma menys nociva, ja que aquesta, contràriament al que molts pensen, no és la causa principal de les malalties relacionades amb fumar.

3. Un ventall d’alternatives per a una realitat persistent

Com que no tots els fumadors són iguals, la tercera clau ha estat crear un ventall de solucions tecnològiques que s'adaptin a cada perfil. La recepta és oferir la nicotina sense la necessitat de cremar el tabac. Per fer-ho, han desenvolupat des de dispositius que escalfen el tabac a una temperatura controlada per generar un aerosol net, fins a cigarrets electrònics que escalfen solucions líquides. També han guanyat terreny els productes orals, com les bosses de nicotina, que s’utilitzen sense necessitat d'inhalar res ni generar cap tipus de vapor.

Els resultats d’aquesta diversificació ja es poden mesurar. En països com Suècia, on l’ús d'aquestes alternatives orals forma part del dia a dia, han aconseguit que la taxa de fumadors baixi del 5%, convertint-se a la pràctica en un país "lliure de fum". Això s’ha traduït en xifres de salut impactants, com un 41% menys d'incidència de càncer de pulmó que la mitjana europea. Aquesta transformació també és visible al compte de resultats de la companyia: a finals de 2025, el 41% dels seus ingressos ja provenen d’aquestes noves tecnologies, que ja utilitzen uns 41 milions de persones a tot el món.

Destinació: un futur sense fum

L'aposta de Philip Morris International va molt més enllà d'una evolució empresarial; és un compromís ferm per canviar les regles del joc de la salut pública. Mitjançant la substitució progressiva dels cigarrets per alternatives sense combustió recolzades per la ciència, la companyia vol accelerar la desaparició del fum i generar un impacte positiu real a la societat. Com conclou el seu CEO, Jacek Olczak, tenim l'oportunitat d'actuar ara per ajudar els fumadors a fer el pas cap a opcions millors, aconseguint, d’una vegada per totes, que el cigarret convencional sigui només una cosa del passat.