Un influencer em va confessar en una ocasió: "Com millor va la meva vida, pitjor va el meu Klout", en referència a l’índex que mesura la rellevància dels usuaris de xarxes socials. O sigui, les seves alegries personals eren inversament proporcionals al seu èxit a la Web, cosa que l’angoixava enormement. Com hem arribat fins aquí?
 
Les celebritats havien tingut històricament accés al que el teòric Nick Couldry va denominar "capital mediàtic", produït per les empreses de comunicació i amb un valor transversal en altres camps, en els quals aquest constituïa una forma contemporània de garantia o prestigi.
 
Autenticitat i meritocràcia

Els nous influencers van començar jugant la basa de l'autenticitat i la meritocràcia. La prescripció 2.0 es va generar típicament gràcies a la capacitat del subjecte per construir una audiència personal massiva des d’allò micro, segons l'escriptora Therese Senft, mitjançant un treball sostingut de relació amb els seus seguidors.
 
Els famosos es van adonar que ja no en tenien prou amb la discrecionalitat dels decisors o gatekeepers clàssics dels mitjans en l'instant en què els líders d'internet i les xarxes socials van guanyar visibilitat en un entorn tan preponderant avui com el digital. Així que van acabar desembarcant allà, sumant-se a la batalla virtual i, fins i tot, rendint-se, farts d'haver de suportar insults i vexacions, o simplement un ritme que condiciona cada segon de la seva existència.
 
Quan manava la gent corrent

El boom dels bloggers, instagramers, youtubers i altres líders 2.0 es podia interpretar, en primera instància, com el triomf de la gent corrent enfront de les grans empreses, el màrqueting i la publicitat. Els consumidors comuns van començar a identificar-se amb ells perquè, en realitat, els uns i els altres s'assemblaven molt.
  Al principi, doncs, els seus seguidors podien confiar en aquest nou perfil de prescriptor perquè encara no estava contaminat per la maquinària del sistema. No obstant això, aquesta fase més o menys pura va durar molt poc. La gran indústria no va trigar a absorbir a la majoria d'aquests influencers i, en conseqüència, els va desnaturalitzar al seu gust. Es van transformar en famosos i la seva afició es va convertir en un ofici d'allò més exigent.
 
Famosos sense preparació

En convertir-se gairebé a tots els efectes en celebrities, van gaudir de molts dels seus avantatges, com els ingressos suculents, però van haver de sotmetre’s igualment a les seves servituds, per exemple, a una competència constant per no perdre popularitat. De fet, aquest concepte –competència- és la clau que els explica.
 
Els líders d'opinió en línia que van sorgir del no-res offline lluiten per atreure visites per mantenir o, si s'escau, ampliar els seus beneficis. Amb més o menys elegància, s'enfronten entre si perquè l'atenció, els minuts i els diners de l'audiència són limitats. La seva missió complementa la funció dels mitjans tradicionals, sens dubte, encara que també competeixen amb ells.
 
Fins i tot ho fan amb els personatges de les seves respectives àrees: esportistes d'elit, cantants supervendes, top models, periodistes reconeguts, etc. Potser aquestes figures sempre van ser influents. Tanmateix, en l'actualitat ho són més: compten amb espais propis —en especial, a la Web— i no poden abaixar la guàrdia perquè els nous prescriptors romanen a l'aguait.