La ciutadania cada cop està més conscienciada sobre el canvi climàtic i les seves conseqüències, motiu pel qual intenta que les seves accions siguin sostenibles amb el medi ambient. Una d'aquestes pràctiques és mantenir un consum que sigui respectuós amb el medi ambient, però algunes empreses han respost a aquesta voluntat amb les tècniques de publicitat i màrqueting agrupades sota el concepte de greenwashing.

El que també està denominat com a ecoblanqueig, consisteix en tècniques de comunicació enganyoses o al·legacions ambientals que no tenen suport científic i que són usades per empreses per publicitar les seves marques com a sostenibles quan en realitat no ho són. A l'Estat, la futura llei de consum sostenible, que fa uns mesos es va posar a exposició pública, pretén posar fre a afirmacions falses amb sancions de fins a 100.000 euros.

I és que el govern espanyol també posa un ull en el marc europeu. La realitat és que Brussel·les també comparteix el posicionament contra el greenwashing i ha posat en el punt de mira l'etiquetatge que es veu en molts productes de supermercat. Concretament, l'executiu europeu vol prohibir les etiquetes de productes que tinguin com a reclam publicitari la denominació de "més ecològic" si és que aquesta propietat no està certificada.

Per altra banda, la Comissió Europea també contempla multes de fins a 100.000 euros per a dos missatges més que també poden tenir a veure amb l'ecoblanqueig. Es tracta de denominacions iguals o similars a producte "amic del medi ambient" o "climàticament neutre". De la mateixa manera, cal un certificat que acrediti aquestes paraules i, si no existeix, és il·legal que consti en els productes.