En qüestió de pocs anys, Europa ha vist com s’esfondraven una part important de les bases que sostenien la seva prosperitat. L’energia barata que arribava des de Rússia, la fortalesa de les exportacions de cotxes i maquinària alemanya cap a la Xina, i la cobertura militar proporcionada pels Estats Units durant més de mig segle. Tres parets mestres del model econòmic europeu s'han esquerdat alhora. El continent, amb Alemanya com a principal motor, es veu obligat a reconsiderar el seu model de creixement per adaptar-se a un món que exigeix noves respostes. Europa necessita trobar un rumb renovat, una alternativa centrada en els seus propis recursos.
Michel Houellebecq, el polèmic i brillant novel·lista francès, ha demostrat al llarg de la seva carrera una gran capacitat per intuir el futur. A la novel·la El mapa i el territori (2010), Houellebecq presenta un protagonista que, després de passar uns anys aïllat en una finca rural, torna a la civilització per trobar-se amb una Europa transformada. L’economia ha mutat cap a formes noves, inesperades i sorprenents: Europa s’ha convertit en líder global d’una economia centrada en l’artesanat. Empreses dedicades a petites produccions úniques, que cuiden cada detall i es relliguen amb la història i la tradició, han passat a ser l’eix de l’economia.
La visió de Houellebecq no és cap fantasia. Si examinem les empreses cotitzades més potents d’Europa, avui el sector del luxe ja apareix com un dels pilars més sòlids de l’economia continental. Marques com LVMH, Hermès, Burberry i Christian Dior són exemples d’una economia que, lluny d’haver quedat obsoleta, prospera en un mercat global que cada vegada més busca allò que és únic, exclusiu i fet a mà. El luxe, entès com un producte amb ànima que porta al damunt una història, és més que un bé de consum: és una experiència i una aspiració. La clau del seu èxit rau en el fet que, tot i les turbulències globals, la demanda de productes artesanals d’alta gamma no ha deixat de créixer. I continuarà fent-ho malgrat els nous aranzels.
El missatge de Houellebecq sobre l’artesanat com a nova oportunitat econòmica va més enllà de les grans marques de luxe. La seva idea pot ser una inspiració per a empreses i emprenedors de tots els sectors. Una oportunitat que demana entendre que l’artesanat no és només un nínxol de preus elevats, sinó un concepte d'exclusivitat i identitat aplicable a una gran varietat d’indústries. Des de la moda fins a l’alimentació, passant per la tecnologia o el disseny industrial. La creació de productes únics i de gran valor afegit, elaborats amb dedicació i cura té un potencial enorme.
Europa és un museu i un asil. Una perifèria decadent a mig camí entre els Estats Units i la Xina. Això diuen els americans turbocapitalistes i tots els emergents autoritaris a qui molesta la democràcia europea. Això diuen, però l'estabilitat, la seguretat, el benestar, la presència de la història, l'art, la cultura, la gastronomia i l'arrelament que troben a Europa fa que el continent sigui un destí de vacances on tots voldrien quedar-se a viure. Europa és una marca que tothom vol lluir.
En l'artesanal, el relat i l’aura són tan importants com el producte mateix. En un món globalitzat i homogeni, oferir alguna cosa genuïnament feta a mà, amb ànima i vinculada als valors d’Europa com a bressol d’història i llegenda, és i serà un avantatge competitiu inqüestionable. La teoria Houellebecq, l'artesania europea com a sector emergent i cap a futur.