Comença la campanya. Quinze dies intensos en què els partits s'ho juguen tot per convèncer els indecisos. Parafrasejant Joseph Napolitan, una estratègia correcta pot sobreviure a una campanya mediocre, però una campanya brillant pot fracassar si l'estratègia és equivocada. L'estratègia ho és tot, però també és clau mantenir la coherència i la credibilitat. No és una tasca gens fàcil, i per això els partits polítics aposten per experts en campanya, spin doctors, estilistes i caps de comunicació que ajudin a transmetre el missatge adequat per cada moment i espai. Nació ha parlat amb tres experts sobre aquesta qüestió, que reflexionen sobre les claus de l'èxit per una campanya guanyadora. Són Jordi Cuminal, consultor, exdiputat i exdirector general de Comunicació de la Generalitat; Tate Santaeulària, experta en comunicació estratègica i institucional i excap de premsa del president José Montilla; i Reinald Besalú, subdirector de la càtedra Ideograma-UPF de Comunicació Política i Democràcia.
Com encertar la simplificació del missatge en l'era de la immediatesa?
Que els missatges s'han simplificat és una evidència que va començar molt abans de l'explosió de les xarxes socials, i que ja es feia evident als anys 90, en part, per la popularització de la televisió. Només cal recordar que una frase ben curta va ser fórmula guanyadora perquè Bill Clinton guanyés les eleccions presidencials l'any 1992: "L'economia, estúpid". Anys després va ser el 'Yes, we can', d'Obama. La clau de l'èxit, però, resideix en saber traslladar missatges simplificats sense perdre de vista els arguments i la complexitat d'allò que es vol traslladar. Besalú assegura que s'ha de trobar la manera de dir les coses "amb contingut" però de manera "digerible". Cuminal aposta per mantenir la "qualitat" en missatges "curts i clars" que pugui entendre tothom. Santaeulària, però, és més pessimista amb aquesta simplificació, i considera que ara no s'aprofundeix prou en les propostes. Aquest fet porta, moltes vegades, a un debat "no constructiu" i a la captació d'un vot que no és de qualitat. "Qui recuperi la proposta i la credibilitat, guanyarà", assegura.Com han canviat les campanyes? Què cal atendre més avui?
Paradoxalment al que es podria pensar, allò que reivindiquen els experts per a una bona campanya és tornar enrere i recuperar el factor humà. En una era on els polítics fan molta campanya a les xarxes socials, consideren que és imprescindible recuperar les visites a peu de carrer, les trobades de petit format, i les passejades als mercats. "El factor humà cada vegada serà més clau perquè l'anem oblidant. És un error no tenir-lo en compte", considera Santaeulària. També ho reivindica així Cuminal, que lamenta que les campanyes hagin canviat per la "falsa il·lusió digital", substituint les trobades a peu de carrer per "un tuit". Besalú coincideix en la necessitat que els candidats i les persones puguin "tocar-se", i hi afegeix un element de bidireccionalitat que ha entrat en joc aquesta campanya, com el Whatsapp que Ernest Maragall ha habilitat per contestar directament a preguntes ciutadanes. "Són importants les relacions personalitzades entre candidat i votant", resumeix.Els candidats haurien de ser a totes les xarxes? També a TikTok?
Tindria sentit que un candidat que mai ha fet servir TikTok, n'engegui un quan falten pocs mesos per la campanya? Rotundament, els experts consideren que no. Si bé es considera important tenir veu en una diversitat d'espais, cal sempre mantenir la coherència i demostrar-se com és un mateix, sense artificis i havent planificat molt bé quin és el motiu pel qual cal tenir presència en aquestes xarxes. "Qui vulgui estar a totes, patirà molt", considera Cuminal. En el mateix sentit s'expressa Besalú, que considera un error "estar a tot arreu i de manera incoherent". Ho comparteix també Santaeulària, que opina, com els altres dos experts, que en la cursa de Barcelona, Ada Colau és qui millor ha sabut adaptar-se a TikTok. En canvi, Collboni és el perdedor en aquesta xarxa social, quan va fer un "arriscat" vídeo amb un lleuger ball promocionant propostes. La presència del socialista en aquesta xarxa social no venia d'una trajectòria treballada al llarg del temps. "En política ho pots fer tot menys el ridícul. Això, a Collboni, li pot fer, en comptes de guanyar un vot, perdre'n un", afegeix l'experta en comunicació. Ara bé, que els candidats no tinguin presència a totes les xarxes no significa que els partits, com a marca, no les hagin de tenir.
Als pobles petits s'han de fer servir les xarxes socials?
No hi ha unanimitat davant d'aquesta pregunta. En aquests indrets, és imprescindible el porta a porta i l'activitat a peu de carrer sense cap mena de dubte. Ara bé, com tot, va lligat a la coherència. Si el candidat a l'alcaldia ja era proactiu a les xarxes socials durant la seva trajectòria, no es veurà com un element estrany que aprofiti per fer-hi campanya, defensa Besalú. Pel que fa a vídeos o continguts més elaborats, Cuminal apunta que és imprescindible que tinguin un "punt de qualitat" per no caure en episodis que podrien generar l'efecte contrari: la vergonya aliena. Per Santaeulària, no cal aquesta presència a les xarxes perquè en aquests indrets la campanya es fa al carrer i hi ha un risc de caure en el "ridícul", si bé no descarta que algunes iniciatives com un vídeo-performance divertit implicant a la gent del poble sigui una bona idea.Com d'important és la vestimenta?
Molt. Hi coincideixen els tres experts, perquè forma part de la comunicació no verbal del candidat. Per això, torna a ser imprescindible la coherència, evitant anar vestit d'una manera artificial que podria acabar semblant una "disfressa". "El candidat ha de portar el vestit, i no el vestit el candidat a dintre", apunta Cuminal. Santaeulària assegura que la vestimenta juga en la impressió dels altres sobre tu, i afecta directament a l'inconscient de les persones. "Un candidat que brutegi, per molt bones propostes que tingui, ho tindrà difícil", assegura. També apunta a la necessitat d'adaptar-se a cada espai: en corbata a un debat i amb texans a una calçotada. Besalú, per la seva banda, recomana també no canviar la manera de vestir "radicalment" a l'habitual.Com aprofitar les enquestes?
S'ha d'atendre molt al que diuen les enquestes. Són un element imprescindible per "orientar" i entendre com està funcionant la dinàmica. Encara que els polítics, quan no els hi són favorables, diguin públicament que no els hi donen credibilitat, cal atendre-les per actuar en "conseqüència", defensa Besalú. Santaeulària sosté que condicionen un estat d'opinió, però que s'han d'utilitzar per saber com enfocar-se al segment de la població que et votarà, i fer els experiments "justos" en campanya, centrant el vot en aquell segment que els trackings interns apunten que et convé. Finalment, Cuminal aposta per fer-les servir per saber si la teva estratègia va en la bona direcció: si et fa avançar o retrocedir. Ara bé, moure's en excés per una enquesta comporta també el perill de fer "coses contradictòries".[noticia]256570[/noticia]
Parlar de pactes postelectorals en campanya és un autogol?
Si una cosa es demana constantment la ciutadania, són els pactes postelectorals que farà cada candidat. Ara bé, anunciar-los en campanya només és una bona estratègia segons la posició que ocupes. Cuminal considera que un partit que té clar que no guanyarà i vol ser crossa útil, pot reivindicar tranquil·lament els pactes que farà per donar més pes al seu paper. Ara bé, si lluites per la victòria, parlar de pactes postelectorals et podria fer perdre credibilitat com a guanyador. Besalú, per la seva banda, considera que si es parla de pactes sempre s'ha d'estar compromès a complir-los, i en aquest sentit recorda com l'acceptació de vots d'Ada Colau del partit de Manuel Valls li ha fet guanyar descrèdit a la líder de BComú. Per això, en posicions guanyadores, considera que és millor una ambigüitat com la de Xavier Trias, que no s'enganxa els dits. Santaeulària assegura que si vas primer en les enquestes, parlar de pactes postelectorals és un autogol segur perquè tancar-se a un pacte et tanca totes les portes. Una altra cosa és una confrontació estratègica per polaritzar-te amb un altre candidat, com fan mútuament Trias i Colau, assegurant que un i l'altre no es donaran suport: "Tots dos fan això per apel·lar al vot útil, en tant que saben que d'aquesta manera tenen la possibilitat d'arribar els primers".Com es combat l'abstenció i es porten els joves a votar?
El desencant dels joves per la política és responsabilitat directa dels partits polítics, que no aposten per aquest segment de la població. És la tesi que comparteixen els experts, que consideren que hi ha molta feina a fer per implicar aquest segment de la societat a l'agenda. "Els joves importen molt poc", assegura Cuminal. Santaeulària creu que s'ha donat l'esquena als joves i que és imprescindible una autocrítica des de l'esfera política i un debat profund que no es pot resoldre en 15 dies de campanya. Intentar arribar a ells només des de les xarxes socials, on es minimitza el missatge, ho veu un error: "És molt difícil arribar-hi des d'una política constructiva. La forma d'arribar a ells és molt demagògica". Per últim, Besalú reforça la visió que els joves no són apel·lats pels polítics. El missatge que se'ls ha de traslladar, no hauria de ser en cap cas impostat: "No vulguis fer de jove si no ho ets", afegeix.Com rebatre l'extrema dreta i els populismes?
La combinació de les dades i les emocions és imprescindible per a respondre a aquesta mena de discursos. "Cal fer un bon equilibri entre la dada i l'emoció. La dada va bé per refredar els debats demagògics, però no és suficient", sosté Santaeulària. Per Cuminal, la millor manera de fer front a aquestes propostes és "governar bé" i "complir amb els compromisos", si bé remarca que si cal respondre, és necessària una "diagnosi" amb dades i una "recepta" amb emocions. Per Besalú, el millor és la "ignorància" respecte a aquests discursos per no amplificar-los, però si cal respondre'ls, aposta per canviar el marc, no fer servir el mateix llenguatge que els populistes i conjugant dades i emoció.[noticia]255262[/noticia]
