La imatge d'Adif no passa pel seu millor moment, especialment en territoris com Catalunya, i per això, busca millorar la seva imatge amb contractes milionaris d'assessoria de comunicació. En aquests moments, està licitant un acord marc "per a la prestació de serveis de disseny, realització i assessoria de comunicació en esdeveniments, presentacions, relacions socials i actes protocolaris" de caràcter bianual i amb un pressupost total de 4,4 milions d'euros (3,6 milions sense impostos i, a banda, quasi 800.000 euros en IVA).

És una operació habitual en empreses públiques, si no fos per l'elevada quantitat que hi destina i perquè, dies després d'iniciar la licitació, va especificar al Butlletí Oficial de l'Estat que seria cofinançada amb fons europeus per al desenvolupament regional (Feder), els quals tenen com a objectiu finançar actuacions adreçades a promoure el creixement, l'ocupació i la cooperació territorial europea per reforçar la cohesió econòmica, social i territorial, corregint desequilibris regionals. En cap cas, doncs, per netejar la imatge de cap administració, sinó sobretot estan pensats per a inversions.

En tot cas, no és el primer cop que Adif, que s'encarrega de gestionar les vies i estacions ferroviàries -mentre que Renfe s'encarrega dels trens en si-, es gasta ingents recursos en assessors d'imatge, sinó que aquesta és una pràctica habitual, com a mínim, des del 2015, per bé que fins ara no hi havia destinat recursos europeus. Llavors, va licitar un acord marc amb pressupost per valor d'1,5 milions, el qual, l'any següent, ja va pujar a 1,9 milions anuals. El que ara està en joc, de 2,2 milions anyals, per tant, suposa un increment del 50% de l'assessoria en tan sols quatre anys.
 
Les tasques dels assessors de comunicació d'Adif serien, segons els plecs de la licitació, donar "suport en el disseny, realització i assessoria de comunicació en visites d'obra, inauguracions d'infraestructures d'alta velocitat, esdeveniments institucionals, presentacions comercials, campanyes de comunicació integral i actes protocolaris d'Adif". L'objectiu declarat és donar "una imatge de gestió eficient, sostenibilitat i qualitat de servei", participant i organitzant "actes, presentacions, certàmens, campanyes de comunicació integral, fires, exposicions, congressos, etc", o fins i tot tallers infantils.

I és que, segons reconeix l'empresa pública, "en l'estructura organitzativa de l'entitat actualment no existeixen equips capaços de realitzar de manera integral activitats especialitzades com el muntatge d'un estand en un recinte firal o el muntatge d'esdeveniments institucionals amb recursos propis". Igualment, afirma que "la variabilitat de la demanda i la necessitat de resposta ràpida a les necessitats de comunicació d'Adif en tot el territori espanyol requereixen comptar de manera puntual amb mitjans tècnics addicionals".

Divulgar els beneficis dels fons Feder

D'aquesta manera, Adif pretén "potenciar el coneixements dels èxits realitzats, plans i projectes, a més de totes aquelles accions destacables, tant en xarxa convencional, com en àrees corporatives i institucionals". Aquest assessorament fins i tot ha de servir per "divulgar els beneficis dels fons Feder rebuts des de la Unió Europea per a la construcció i desenvolupament de les infraestructures ferroviàries". Usarà els fons europeus, per tant, per difondre les bondats d'aquests fons europeus.

Entre les accions concretes que es reclama a les eventuals empreses que pugnin per aquesta licitació, aquestes han de ser capaces d'organitzar esdeveniments, fires o presentacions, fer muntatges o desmuntatges en qualsevol punt de l'Estat, gestionar les xarxes socials i crear una aplicació mòbil d'Adif, tenir dissenyadors en plantilla i serveis d'impressió, o crear elements de merchandising i material promocional.

Una proposta de certamen internacional

Per demostrar la qualitat del possible servei, les empreses han de lliurar un exercici pràctic consistent en fer una proposta de "congrés internacional organitzat per Adif i el ministeri de Foment i patrocinat per empreses del sector ferroviari" que duri tres dies, en algun punt de l'Estat, amb una pàgina web i aplicació mòbil pròpies, així com una peça audiovisual de presentació i tot el material gràfic. S'hi ha de preveure la instal·lació de deu estands per a espònsors i un de principal, una sessió d'inauguració amb còctel de benvinguda, un sopar de gala per tancar el certamen, i visites lúdiques nocturnes per als participants, els quals serien uns 400, 30 dels quals ponents en conferències.