Els anunciants que trien internet i els dispositius mòbils per publicitar-se s’estan cansant d’aquests suports. No pensen abandonar-los, en absolut. Són el present i el futur. En aquest entorn, no hi ha marxa enrere. Però, entre les marques que dediquen alts pressuposts a les plataformes digitals, hi ha una fatiga notable.
 
Els ciberdiaris, les xarxes socials i els portals similars ho saben, i també empreses com comScore o Nielsen, especialitzades en el càlcul d’audiències. El debat es pot plantejar de manera directa: més que centrar-se en les impressions –el nombre d’usuaris que en teoria veuen un contingut determinat–, convé fer-ho en les característiques, necessitats i preferències del públic potencial.
 
Professionals i experts repeteixen sovint que, per primera vegada en la història de la comunicació, ara es pot esbrinar al detall aquesta informació. En canvi, sembla que en el sector ningú no sàpiga com treure’n el màxim profit, d’aquestes dades. O, encara pitjor, que no hi ha tant de material o indicadors al nostre abast com se’ns diu.
 
L’eficiència de la publicitat és un concepte clau en aquesta discussió. Molts anunciants i webs han desplaçat el pes de les decisions de la quantitat –clics, visites, impactes– a la qualitat –durada de les consultes, interès que desperten, naturalesa dels navegants que les porten a terme–, i estan comprovant que, a mitjà i llarg termini, l’estratègia funciona.
 
Els anomenats aparells intel·ligents –smartphones, tauletes tàctils, etc.– reclamen campanyes intel·ligents. A més, les mateixes innovacions que operen al servei de la indústria –realitat virtual, big data, machine learning, intel·ligència artificial, robòtica, internet de les coses, wearables– poden fer-ho igualment per als clients, i aquests solen entendre la publicitat majoritàriament com una molèstia.
 
Així, s’estableix una lluita entre les companyies i els seus possibles consumidors, la qual es lliura sobre un terreny omnipresent i gairebé inevitable: la tecnologia. Els continguts promocionals que, a més, resulten útils o divertits encaixen en aquest context. La resta, els autors de la qual només es preocupen per arribar a una audiència molt voluminosa, està començant a grinyolar.
 
La falsa normalitat

Les campanyes intel·ligents no són aquelles que es valen de l’artilleria digital per aconseguir milions d’impressions perquè sí, ja que això perjudica tant els destinataris com els anunciants. Els formats publicitaris s’han modernitzat a costa d’aquestes dues parts, precisament les més importants.
 
Banners sofisticats que no seran mai vists per cap persona, caríssimes promocions 2.0 que seran rebudes com spam, extensos vídeos que no generaran cap efecte comercial perquè en el millor dels casos seran tolerats pels internautes com soroll de fons... Aquesta és la falsa normalitat construïda a partir d’anomalies.
 
Els mitjans, les xarxes, les firmes de mesurament d’audiència, les agències, els especialistes en màrqueting... reconeixen que s’estan esforçant per revertir la situació. Però, a continuació, afegeixen que és més difícil del que es podria creure. La raó que addueixen habitualment és tan paradoxal que sona de broma de mal gust: limitacions tecnològiques!
 
No havíem quedat que els nous instruments digitals ens permeten obtenir qualsevol dada que ens imaginem? O és que aquest argument únicament és vàlid quan les empreses publicitàries més tramposes i els intermediaris menys lleials pretenen cobrar a preu d’or el fum que vénen a les marques?
 
Entre altres, Rubik, una eina dissenyada primordialment per a l’anàlisi audiovisual, està proporcionant als responsables de les cadenes nord-americanes ABC, CBS, NBC i Fox una informació molt valuosa sobre els espectadors de les seves respectives sèries. Si els directius d’un mitjà tan criticat com la televisió estan sent capaços d’adaptar-se a aquestes exigències, no ho seran els gestors del negoci a la Web i els mòbils?