Segur que també t’està passant. La teva experiència a internet s’ha deteriorat de forma esfereïdora. Les plataformes que abans usaves per a informar-te, per al descobriment o el debat, ara ja fa un temps –potser fins i tot uns anys– que t’han deixat de ser útils, que t’avorreixen. No existeix la creativitat fora del motlle de l’algoritme i llegeixes la mateixa piulada que el teu col·lega i veus els seus mateixos tiktoks i arran d’això quedeu un dia i dueu les mateixes sandàlies, que t’han costat una mà de calés i que havies pensat que et farien sentir única i individualitzada, com a mínim durant aquest estiu. La febre del sameness (“tot és igual”) ha contagiat impúdicament tots els àmbits de la nostra cultura, i ja res no t’estimula –ni cap a bé, ni cap a malament–, i tornes a rumiar-hi i, ben mirat: vols dir que t’agraden aquelles sandàlies cares?

L’aplanament de la cultura –que és un concepte “de nínxol” que posa nom a l’homogeneïtzació de gustos que provo d’il·lustrar unes línies més amunt– s’explica perquè qualsevol cosa que triomfa ho fa atès que ha aconseguit moltes reproduccions, és a dir, visibilitat al feed. Tanmateix, el que passa també és que esdevenir mainstream, captivar l’algoritme, en moltíssimes ocasions no té a veure amb el que popularment instrueix o fa riure, sinó amb el que entreté, en el pitjor sentit de la paraula: et reté. La periodista i directora del màster universitari Social Media de la UOC, Silvia Martínez, ho exposa així: “L’algoritme prioritza la tipologia de contingut reaccionària, que genera interacció perquè polaritza”. L'escriptora i comunicadora Ofèlia Carbonell ho referma: “Endrapem qualsevol cosa que l’algoritme interpreta ja no que ens agradarà, sinó que farà que estiguem més estona asseguts mirant o contestant, perquè ens genera odi, ens fa enfadar o ens angoixa”.

I sempre hi ha un vídeo més, una piulada més, que tu no has escollit consumir i ni tan sols acceptat consumir. I fins i tot s’inventen paraules com doomscrolling, que és la necessitat constant d’estar informats davant de notícies negatives. O brainrot –literalment, cervell podrit–, que és aquesta tipologia de foto i vídeo obscena i per això addictiva. “La resposta a aquest ús de consum”, expressa Ainhoa Marzol, autora de la newsletter Gárgola Digital, amb més de deu mil seguidors, “és el pas a un altre format”. El fenomen de les newsletters i, darrerament, de les newsletters a través de la plataforma Substack, sembla que defuig el virulent corrent de les xarxes socials. No hi ha antecedent perquè supera els blogs clàssics, però, és aquí per quedar-se?

Vet aquí Substack

Substack funciona com una xarxa de blogging tradicional amb l’afegit que allò que publiquen els usuaris que segueixes s’envia també i directament a la teva bústia de correu electrònic. “Es tracta d’un contingut en essència més pausat, d’una extensió major, que requereix d’una curadoria i que respon a una temàtica molt especialitzada, perquè es dirigeix a un públic molt específic”, observa Martínez. El periodista i autor de la newsletter Tendenci@s, Ismael Nafría, també amb gairebé deu mil subscriptors, apunta que Substack suposa una “revolució sana del contingut perquè l’usuari recupera el control i, al contrari del que passa amb l’algoritme de les xarxes més populars, tu trobes el contingut, i no el contingut a tu”.

“Hi trobes coses molt interessants, superespecífiques. Sento que la gent que hi escriu ho fa per amor a l’art, entre moltes cometes, perquè ho fa sobre les seves obsessions o filies. No et deus a un mitjà o has d’oferir un servei públic. Per a mi és com una mena de lloc d’esbarjo”, diu Carbonell, que també té una newsletter: dèries, dèries, dèries. A més, Marzol afegeix que “sí que funciona amb un algoritme: Substack t’ensenya el blog que segueix una persona que segueixes. El que passa és que aquí no esdevindràs un internet famous per via de l’algoritme. Aquí necessites que la gent et recomani”. Mar Manrique, autora de la newsletter Fleet Street i cocreadora de watif, ho assegura: fins al quaranta per cent dels subscriptors de la seva newsletter personal provenen de recomanacions de dintre la mateixa plataforma.

Substack als països anglosaxons

En aquest sentit, Nafría apunta que “les newsletters són una alternativa efectiva, per una banda, per a les xarxes socials i, per altra banda, per als mitjans”. Hi ha el cas “paradigmàtic” de la dibuixant de The Washington Post Ann Telnaes, explica, que va renunciar a la seva feina, a principis d’any, després que el diari rebutgés publicar-li una vinyeta on Jeff Bezos –propietari del Post– s’agenolla amb bosses de diners per rendir acatament a una estàtua de Donald Trump. “En tot aquest temps, mai no m’havien censurat una vinyeta pel que he decidit criticar amb la meva ploma. Fins ara.”, va justificar Telnaes en un article a Substack, on ara publica de manera assídua i on ja compta amb més de cent mil subscriptors.

Sobretot als Estats Units, afirma Martínez, molts autors han marxat dels mitjans, com han marxat d’X, pel posicionament mostrat a favor del govern Trump i pels canvis en les dinàmiques de funcionament de les plataformes. “És una forma de ser coherent amb el pensament propi, alhora que una declaració d’intencions”, assereix. “Però mai ningú s’abandona a la seva sort”, diu Nafría: “Substack és la contraoferta, l’aixopluc dels periodistes”. I posa un altre exemple. Jim Acosta, segons Trump, “un dels pitjors i més deshonestos periodistes de la història, un gran pocavergonya, (...) un gran perdedor que fracassarà vagi on vagi” també va emparar-se a Substack aquest gener, després de dimitir de la CNN. Avui, The Jim Acosta Show compta amb més de tres-cents mil seguidors.

Substack: ara i demà

El passat 17 de juliol, els propietaris de Substack publicaven un article titulat Un futur dels mitjans en què creure, on anunciaven una ronda de finançament de cent milions de dòlars i una elevació de la seva valoració total a més de mil cent milions. “Els inversors hauran de tenir un retorn, sobretot després d’aquesta estimació tan gran que s’ha fet”, adverteix Marzol, després de saber que la plataforma ja es planteja també el finançament a través d’anuncis. 

“Substack està evolucionant a un ritme estrepitós i cada vegada incorpora més eines per a la interacció i la comunitat dels usuaris; cada cop s'apropa més al que són les xarxes socials”, diu Martínez, fent referència a les darreres actualitzacions: “Notes”, que funciona talment com X; i les funcionalitats d’àudio, vídeos i directes.

Davant aquestes dades i notícies recents, Manrique es mostra molt cautelosa: “Catalunya no és els Estats Units. Aquí a Substack hi escriu gent jove, sobretot noies, per parlar de temes personals i en moltes ocasions estimulants, però és que als Estats Units hi ha cèlebres periodistes abandonant les seves feines i fent l’èxode a Substack”. 

Tanmateix, de moment, la plataforma es projecta a Catalunya, on tot just comença a eclosionar, com una prova fefaent que la gent té ganes de consumir cultura digital de manera intencionada, “de poder escriure i llegir formats llargs i potser aïllats del dit lliscant amunt i avall damunt la pantalla”, explica Carbonell. “No pots viure de les subscripcions, però és veritat que ara Substack respon al que l’audiència necessita: defuig l’algoritme”, exposa Martínez. I, segons Marzol, fins que l’algoritme entri a les nostres bústies de correu i les perverteixi o Substack esdevingui tan mainstream que tothom hi tingui un perfil i quedem saturats de subscripcions, encara queda un llarg recorregut. “Aquí, Substack encara preserva el caràcter intimista, quasi de món epistolar”, diu Manrique: “És la novetat i es viu com quan venien els Reis i et portaven un joc nou. Et fa sentir especial”.