10
de setembre
de
2023, 10:01
Actualitzat:
10:02h
En els últims anys s'ha produït un canvi en la societat que, com acostuma a passar, també s'ha vist reflectit en la publicitat. Les marques han aprofitat l'avinentesa i, sigui per convicció o per oportunitat, han acompanyat la població en el procés. Parlem d'una certa oda a l'autenticitat, a la naturalitat, als orígens. Així ho explica el fundador de Publicitarios Implicados, Richard Wakefield, en una conversa amb Nació. A parer seu, aquest moviment es va traslladar al carrer fa un parell d'anys amb una tendència que ha arribat per quedar-se: deixar de tenyir-se. Va ser a partir d'aleshores que vam començar a veure barbes amb canes i cabells platejats passejar-se per les ciutats i aparèixer als mitjans de comunicació. Fins i tot les noies de 20 anys es van sumar a la moda.
Què és el que provoca aquest punt d'inflexió? El professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Marc Compte, afirma que la campanya #AWorld4AllAges, llançada el novembre de 2021 per l'Organització Mundial de la Salut (OMS) és el detonant. Amb el suport dels 194 estats que la conformen, l'OMS es va marcar com a objectiu canviar la manera de pensar, sentir i actuar respecte a l'edat i l'envelliment. A aquesta iniciativa pionera la van seguir moltes més. Les més recents, la campanya del gegant de la cosmètica, l'Oréala xarxes socials d'aquest gener que ha comptat amb una desena d’influencers d’entre 45 i 84 anys, o la de Zara d’aquest estiu, amb l’actriu sexagenària Ángela Molina com a protagonista.
De fet, per aquest aparent simple gest van fer fora una veterana presentadora d'informatius al Canadà, Lisa LaFlamme. Ella mateixa ho va fer públic en un vídeo molt comentat a xarxes l'any passat. La cadena, però, va negar la major i va afirmar que el seu acomiadament responia únicament a "qüestions comercials". Precisament, per les conseqüències que va tenir aleshores la decisió de LaFlamme, per a Richard Wakefield el gest de Cruanyes és tan potent. "Per petit que pugui ser, és important, sobretot per a les noves generacions perquè contribueix a continuar amb el camí de canviar les coses", assenyala.
Encara hi ha una part de la població que es resisteix als canvis i és aquesta la que amenaça d'arrossegar els seus prejudicis als joves, els que de veritat poden ajudar a fer el salt, tal com sosté el professor de la UOC, Marc Compte, en declaracions a aquest diari. "Si hi ha algun segment de població que realment abandera causes socials i s'implica i aconsegueix canvis reals són els joves", comença a argumentar. "Molts dels grans canvis que s'estan produint últimament amb xacres socials han començat per ells i després s'hi han anat apuntant altres generacions", considera. Per a aquest expert, un exemple que els joves poden contribuir a canviar aquesta gran carpeta pendent pel que fa a les lluites socials és que ja ho han fet altres vegades, com amb el moviment LGTBIQ+, passant pel feminisme o el Black Lives Matter.
Més enllà de ser un exemple per a la gent gran, per a Wakefield Cruanyes també ho pot ser per aquell col·lectiu de joves que pateix envelliment prematur. I és que no tothom qui té canes és vell. L'envelliment prematur es calcula que afecta un de cada 200.000 naixements i provoca que hi hagi membres de les noves generacions que tinguin una part o bé la totalitat dels cabells de color blanc. El professor de la UOC apunta un altre col·lectiu que pot inspirar el presentador de TV3: totes aquelles persones que, de forma normal, als 20 i pocs anys comencen a tenir canes. "Molta gent se les amaga a la feina i amb els amics. Hi ha una certa por a semblar més gran del que tocaria", apunta Compte. "Sembla que tu siguis l'únic que es fa gran i hem de canviar el xip i pensar que no passa res perquè llueixis algun cabell blanc. Parlem de canvis de conducta, que no afecten només una generació, sinó a totes", subratlla Compte.
Com passa sempre, i apunta Richard Wakefield, hi haurà marques que estan convençudes que s'ha de fer aquest canvi de mentalitat i ser cada cop més inclusius, i hi ha d'altres que simplement ho veuen com una oportunitat de màrqueting i sense compromís real, orientada a quedar bé davant la societat. "Una acció o declaració més que sumar a la seva llista de socialwashing" que, a més a més, els pot acabar reportant importants beneficis econòmics. Com aporta la investigadora de l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3), Mireia Fernández Ardèvol, l'informe Envelliment en xarxa xifrava a principis de 2021 en 9.310.828 el nombre de persones de més de 65 anys, gairebé un 20% sobre el total de la població, la qual cosa indica que aquest col·lectiu continua augmentant, tant en nombre com en proporció. Que cada cop hi hagi més gent gran i que aquesta tingui un poder adquisitiu entre mitjà i alt els converteix en un target evident per a les grans marques i, per tant, per a la publicitat.
No obstant això, "més enllà de la mateixa necessitat que afecta les butxaques de les marques, es tracta d'un canvi necessari, una obligació moral que totes i tots tenim com a ciutadans", comenta Marc Compte. "No podem continuar sent edatistes, perquè és clarament nociu per a la societat", etziba. L'edatisme, per a aquest especialista, és una responsabilitat individual i col·lectiva, també per als mitjans de comunicació. "Entre tots hem de demostrar aquest compromís d'escoltar la societat i intentar millorar-la". I concretament des de la publicitat, com a reflex d'aquesta societat, "s'ha d'ajudar al fet que aquests canvis de conducta acabin impregnant", comenta l'expert.
Tant el fundador de Publicitarios Implicados com el professor de la UOC coincideixen en el fet que aquesta lluita col·lectiva es troba encara en fase embrionària. De moment, però, agències com la Sra. Rushmore, apunten els especialistes, ja són un exemple de bones pràctiques. En els seus anuncis sempre surt gent "normal", normativa i no normativa. Amb canes i sense. Calbs i amb cabellera. Altes i primes. "Gent quotidiana", descriuen. I tot i que el seu negoci continua sent una minoria dins del sector, des de la seva irrupció moltes més agències s'han sumat a la seva iniciativa i des d'aleshores no només aposten per la diversitat en la seva manera de fer publicitat, sinó que opten per només treballar amb marques que, més enllà de l'oportunisme, reflecteixin aquests valors amb els seus productes i manera de fer. I és aquí on comença la roda. Després, la decisió és nostra, com a consumidors, de comprar o no comprar. De donar suport al presentador de la televisió o de no fer-ho.
Què és el que provoca aquest punt d'inflexió? El professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Marc Compte, afirma que la campanya #AWorld4AllAges, llançada el novembre de 2021 per l'Organització Mundial de la Salut (OMS) és el detonant. Amb el suport dels 194 estats que la conformen, l'OMS es va marcar com a objectiu canviar la manera de pensar, sentir i actuar respecte a l'edat i l'envelliment. A aquesta iniciativa pionera la van seguir moltes més. Les més recents, la campanya del gegant de la cosmètica, l'Oréala xarxes socials d'aquest gener que ha comptat amb una desena d’influencers d’entre 45 i 84 anys, o la de Zara d’aquest estiu, amb l’actriu sexagenària Ángela Molina com a protagonista.
Però quan crèiem que el canvi era imparable i que pràcticament havíem deixat enrere els prejudicis, a casa nostra, un dels homes amb més exposició mediàtica del país, el presentador dels informatius de TV3 Toni Cruanyesdecideix deixar-se el cabell blanc i internet explota. En els últims dies, ell i les seves canes han estat el subjecte de molts dels titulars de la premsa. La seva decisió ha fet emergir reaccions de tota mena, però com passa sovint, les que més ressò han tingut són les negatives. Hi ha persones que li han demanat que faci el favor i es torni a tenyir. Hi ha mitjans que han titllat d'"impactant" el que consideren un "canvi físic" o una "transformació", quan no és res més que la realitat. Que Cruanyes es deixi el cabell blanc ha deixat "en xoc" una part de la professió i societat. "És radical", descriuen alguns.#NovaFotoDePerfilpic.twitter.com/FAbCUdhrZ6
— Toni Cruanyes (@Toni_Cruanyes) September 4, 2023
Acomiadada per dur el cabell blanc
De fet, per aquest aparent simple gest van fer fora una veterana presentadora d'informatius al Canadà, Lisa LaFlamme. Ella mateixa ho va fer públic en un vídeo molt comentat a xarxes l'any passat. La cadena, però, va negar la major i va afirmar que el seu acomiadament responia únicament a "qüestions comercials". Precisament, per les conseqüències que va tenir aleshores la decisió de LaFlamme, per a Richard Wakefield el gest de Cruanyes és tan potent. "Per petit que pugui ser, és important, sobretot per a les noves generacions perquè contribueix a continuar amb el camí de canviar les coses", assenyala. Encara hi ha una part de la població que es resisteix als canvis i és aquesta la que amenaça d'arrossegar els seus prejudicis als joves, els que de veritat poden ajudar a fer el salt, tal com sosté el professor de la UOC, Marc Compte, en declaracions a aquest diari. "Si hi ha algun segment de població que realment abandera causes socials i s'implica i aconsegueix canvis reals són els joves", comença a argumentar. "Molts dels grans canvis que s'estan produint últimament amb xacres socials han començat per ells i després s'hi han anat apuntant altres generacions", considera. Per a aquest expert, un exemple que els joves poden contribuir a canviar aquesta gran carpeta pendent pel que fa a les lluites socials és que ja ho han fet altres vegades, com amb el moviment LGTBIQ+, passant pel feminisme o el Black Lives Matter.
La lluita pendent que poden abanderar els joves
"Tant la generació Z com l'Alfa ho tenen gairebé a l'ADN. Així com amb altres generacions va més en funció dels colors polítics que es tinguin, en aquesta generació creuen que un altre món és possible i quan veuen una injustícia s'impliquen", assenyala Compte, per tot just després apuntar: "Crec que han d'entendre que l'edatisme també és una injustícia. Els joves poden jugar un paper en aquesta lluita. Sens dubte, no seran l'únic pilar, però poden acompanyar-la", anticipa l'especialista.Més enllà de ser un exemple per a la gent gran, per a Wakefield Cruanyes també ho pot ser per aquell col·lectiu de joves que pateix envelliment prematur. I és que no tothom qui té canes és vell. L'envelliment prematur es calcula que afecta un de cada 200.000 naixements i provoca que hi hagi membres de les noves generacions que tinguin una part o bé la totalitat dels cabells de color blanc. El professor de la UOC apunta un altre col·lectiu que pot inspirar el presentador de TV3: totes aquelles persones que, de forma normal, als 20 i pocs anys comencen a tenir canes. "Molta gent se les amaga a la feina i amb els amics. Hi ha una certa por a semblar més gran del que tocaria", apunta Compte. "Sembla que tu siguis l'únic que es fa gran i hem de canviar el xip i pensar que no passa res perquè llueixis algun cabell blanc. Parlem de canvis de conducta, que no afecten només una generació, sinó a totes", subratlla Compte.
Possibles camins a seguir
L'especialista en Informació i Comunicació de la UOC opina que ara el que cal és fer el salt que ja s'ha produït en altres causes de desigualtat: "La lluita contra la discriminació per edat s'hauria d'integrar en la base de l'estratègia empresarial, tal com ha passat amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) o la perspectiva de gènere", aconsella. "La meva recomanació seria apostar per l'activisme corporatiu i fugir d'accions comunicatives aïllades, que solen ser poc creïbles i oportunistes", etziba.Com passa sempre, i apunta Richard Wakefield, hi haurà marques que estan convençudes que s'ha de fer aquest canvi de mentalitat i ser cada cop més inclusius, i hi ha d'altres que simplement ho veuen com una oportunitat de màrqueting i sense compromís real, orientada a quedar bé davant la societat. "Una acció o declaració més que sumar a la seva llista de socialwashing" que, a més a més, els pot acabar reportant importants beneficis econòmics. Com aporta la investigadora de l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3), Mireia Fernández Ardèvol, l'informe Envelliment en xarxa xifrava a principis de 2021 en 9.310.828 el nombre de persones de més de 65 anys, gairebé un 20% sobre el total de la població, la qual cosa indica que aquest col·lectiu continua augmentant, tant en nombre com en proporció. Que cada cop hi hagi més gent gran i que aquesta tingui un poder adquisitiu entre mitjà i alt els converteix en un target evident per a les grans marques i, per tant, per a la publicitat.
No obstant això, "més enllà de la mateixa necessitat que afecta les butxaques de les marques, es tracta d'un canvi necessari, una obligació moral que totes i tots tenim com a ciutadans", comenta Marc Compte. "No podem continuar sent edatistes, perquè és clarament nociu per a la societat", etziba. L'edatisme, per a aquest especialista, és una responsabilitat individual i col·lectiva, també per als mitjans de comunicació. "Entre tots hem de demostrar aquest compromís d'escoltar la societat i intentar millorar-la". I concretament des de la publicitat, com a reflex d'aquesta societat, "s'ha d'ajudar al fet que aquests canvis de conducta acabin impregnant", comenta l'expert.
Tant el fundador de Publicitarios Implicados com el professor de la UOC coincideixen en el fet que aquesta lluita col·lectiva es troba encara en fase embrionària. De moment, però, agències com la Sra. Rushmore, apunten els especialistes, ja són un exemple de bones pràctiques. En els seus anuncis sempre surt gent "normal", normativa i no normativa. Amb canes i sense. Calbs i amb cabellera. Altes i primes. "Gent quotidiana", descriuen. I tot i que el seu negoci continua sent una minoria dins del sector, des de la seva irrupció moltes més agències s'han sumat a la seva iniciativa i des d'aleshores no només aposten per la diversitat en la seva manera de fer publicitat, sinó que opten per només treballar amb marques que, més enllà de l'oportunisme, reflecteixin aquests valors amb els seus productes i manera de fer. I és aquí on comença la roda. Després, la decisió és nostra, com a consumidors, de comprar o no comprar. De donar suport al presentador de la televisió o de no fer-ho.