es un ganivet quan la teua amiga trobe una americana monissima a l'humana i tu no

— Trodeponent (@eltrodeponent) October 18, 2024

Corre la brama que, entre el jovent precari, el retail therapy (teràpia de compres de roba) està igual de moda que anar a la moda. El retail therapy consisteix a recórrer a les compres com a mecanisme per esmorteir l'estrès, l'ansietat o altres emocions negatives. Aquest comportament es basa en la idea que comprar productes proporciona una sensació temporal de felicitat i control sobre la pròpia vida. La retail therapy té diverses formes i intensitats, des de simplement navegar per botigues en línia o passejar per botigues físiques, fins a les compres impulsives, independentment de la qualitat o el prestigi de la botiga i les peces. ¿Què és el que ens empeny a entrar a una botiga Humana un dijous al vespre, doncs? No sempre ho fem per consciència amb un consum de moda responsable amb el medi ambient, moguts per una ètica slow fashion, o una visió fashionista. El motiu pot ser tan senzill i poc glamurós com que comprar de segona mà és més barat.

En un context de precarietat laboral creixent i d’augment del cost de la vida, molts joves ens trobem atrapats entre el desig de renovar l’armari i fer ús de l’expressió personal a través de la roba, i la realitat d'uns pressupostos cada cop més ajustats. La roba de segona mà s'ha convertit en una solució que permet satisfer la necessitat d'estalvi, oferint una alternativa més assequible i sostenible. Però el retail therapy no neix només d’una necessitat de supervivència econòmica, sinó psicològica. Desproveïts d’estabilitat i satisfaccions a llarg termini, i aclaparats pels malestars del present, acudim a les satisfaccions immediates. Com les compres. Algú que recorre a la retail therapy i n’acaba abusant és, com n’hem dit tota la vida, un comprador compulsiu. La compulsió es pot definir com una acció o conjunt d'accions repetitives que algú realitza per reduir l'ansietat o el malestar generat per sentiments negatius o pensaments obsessius. Està estretament relacionada amb l'addicció, perquè ambdues impliquen una necessitat irresistible de realitzar certes accions, malgrat les conseqüències negatives, i perquè la persona és conscient del comportament i pot experimentar una lluita interna entre el desig de no actuar, però la necessitat de complir amb l’acció per obtenir l’alleujament. A mesura que la persona repeteix aquests comportaments compulsius (com comprar roba), s'activen circuits de recompensa al cervell que alliberen dopamina, generant una sensació de plaer temporal. Aquesta resposta neuroquímica reforça el comportament, provocant que la persona busqui cada vegada més l'activitat compulsiva per evitar l'estrès o l'ansietat, fins al punt que la necessitat de realitzar aquesta acció es transforma en una addicció. La compulsió inicial, que pot haver començat com un mecanisme d'afrontament per gestionar emocions negatives, evoluciona cap a un comportament addictiu en què l'individu busca no només el plaer immediat, sinó també l'alleujament del malestar associat amb l'abstinència de l'activitat o substància. Per això se’n diu retail therapy, perquè comprar roba pot acabar alleugerint el malestar, tal com faria la teràpia, només que, al contrari que la psicoteràpia, la compra és un pedaç, perquè tan sols redueix el malestar a curt termini: la novetat de la compra activa els centres de plaer del nostre cervell, allibera dopamina, comprem perquè busquem l’eufòria momentània de la novetat. I això crea un cicle addictiu, perquè la satisfacció és efímera: l'alegria de la nova adquisició s'esvaeix ràpidament i condueix a l’expectativa i a la persecució infinita de la següent compra, empenyent-nos a reviure la sensació gratificant que el cervell associa a aquella acció.

Per què la generació de joves que hem viscut de crisi en crisi tendim a caure en la retail therapy? Un motiu que ho explica és que la pressió econòmica es relaciona directament amb les addiccions. L'augment dels preus, especialment en necessitats bàsiques com l’alimentació o l’habitatge, genera una pressió econòmica que augmenta l'estrès i l'ansietat, factors que sovint s'associen amb un major risc d'addiccions com a mecanisme d'escapament. Amb tota seguretat, podem fer certes inferències entre la disminució de la qualitat de vida i l'augment dels preus i l'augment de les addiccions, tant a substàncies com a comportaments, especialment en poblacions vulnerables i joves. Les dades ho corroboren: l'augment de l'ús problemàtic d'internet (21,3% dels joves) i l'addicció a les xarxes socials (19,8% dels adolescents) estan relacionades amb la cerca d'escapament davant de situacions vitals estressants. Les dificultats financeres i la disminució de la qualitat de vida contribueixen a l’augment del consum d'alcohol com a forma d'afrontament a curt termini, i el consum de cocaïna, per exemple, amb màxims històrics en l'enquesta EDADES 2022, es relaciona amb la cerca d'estimulants per afrontar situacions d'estrès o per millorar el rendiment en entorns laborals competitius. La complicada situació econòmica dificulta l'accés a tractaments d'addicció privats o complementaris, limitant les opcions de recuperació per a moltes persones que hi han caigut, en primer lloc, empeses per aquestes mateixes dificultats econòmiques. És important notar que moltes d'aquestes addiccions comportamentals estan interconnectades i sovint coexisteixen. Per exemple, l'ús excessiu de xarxes socials pot estar relacionat amb els trastorns alimentaris o la socialització superficial compulsiva. La pandèmia de COVID-19 ha accentuat moltes d'aquestes tendències, augmentant el temps que els joves passem en línia i, per tant, la nostra exposició a comportaments potencialment addictius. No és pas casualitat que els trastorns alimentaris, que poden considerar-se comportaments addictius, hagin augmentat un 20% entre els joves des de l'inici de la pandèmia. Per què en Marc busca una americana bufona a la Humana? Per la il·lusió naïf de trobar alguna peça que allunyi breument les nostres preocupacions i satisfaci les nostres expectatives, els nostres gustos i la nostra butxaca, o pel desig ingenu que el procés de trobar alguna peça que satisfaci les nostres expectatives, els nostres gustos i la nostra butxaca ens allunyi durant una estona de les nostres preocupacions.

Influencers, urgència, xarxes socials...

El sistema capitalista ha perfeccionat l'art d'explotar el nostre desig innat per la novetat perquè sap que el cervell ho gratifica. Els cicles de les temporades de moda s'han multiplicat, creant una sensació de "necessitat" de renovar el nostre armari cada vegada més periòdica amb intervals més curts entre renovació i renovació. Les marques utilitzen el màrqueting de l’exclusivitat per crear una falsa sensació d'urgència, influencers i xarxes socials ens bombardegen amb imatges de noves tendències, generant FOMO (por a perdre's alguna cosa), a quedar-nos fora de la comunitat perquè converteixen les tendències en element de pertinença i validació. Caure-hi és caure en la trampa de la dopamina del consum. És una addició. L’addicció es caracteritza per una compulsió persistent a consumir una substància o executar una activitat, malgrat les conseqüències negatives que pugui tenir per a la salut mental, física, financera o relacional de l'individu. I pot manifestar-se en formes diverses, des de comportaments aparentment inofensius, com l'ús excessiu de tecnologia o aplicacions (TikTok i el doomscrolling, per exemple), o el consum compulsiu d'aliments, fins a pràctiques fins i tot reconegudes i premiades socialment, com l'addicció al treball o la negligència d’un mateix en favor de la socialització. El que defineix una addicció no és tant la substància o l'activitat en si, com la relació que l'individu hi estableix, i es caracteritza per la pèrdua de control i la dificultat per moderar o abandonar el comportament addictiu.

No és el mateix que ens agradi la roba que el fet que ens agradi comprar roba. Per tot això, avui dia la línia entre ser influencer de moda o un exhibicionista de bitlletera és ben prima. Les marques i empreses de moda exploten la necessitat de capital social (anar a la moda, encaixar al grup, demostrar poder adquisitiu) o d’alleugerir l’estrès econòmic. Perquè quan el capital econòmic escasseja, la nostra identitat esdevé moneda de canvi. Abandonar el criteri propi quan la tendència del moment (una pinça de cabells, unes botes, un color) es presenta com a "cool" o generadora del high de dopamina és temptador. "Sigueu vosaltres mateixos" és un clixé fastigós, però sigueu-ho, amb el vostre estil, gustos i preferències, o lentament us faran deformar perquè desitgeu comprar el que a l’empresa o marca del moment li interessi que desitgeu comprar. Extraurà beneficis econòmics a canvi de treure-us diners i personalitat. És un dos per u.

Aquesta és la paradoxa del nostre temps i del consumisme capitalista com a substrat subconscient comportamental: la persistència dels hàbits de consum en una generació que, malgrat les dificultats econòmiques, busquem en les compres una forma d'alleujament emocional. Un dijous al vespre, passem per davant d’una botiga Humana, hi entrem, remenem penja-robes plens de camises vintagementre a la botiga hi sonen Dua Lipa, Taylor Swift, Harry Styles, i compartim cops de colze amb una mare i el seu fill i la moderna que intenta dissimular a través de roba barata que té una segona i una tercera residència. Practicar el desafiament anticapitalista a la novetat demana trencar un cicle d’addicció. Demana practicar la gratitud, apreciant el que un ja té, en lloc de buscar constantment la novetat o perseguir allò que no es té. Demana resignificar la novetat, trobant noves maneres de valorar, esprémer o combinar allò que ja posseïm. Demana cultivar interessos diversos, buscant l'estimulació i la novetat més enllà de les possessions. I demana practicar l’slow fashion, adoptant un enfocament més lent, sostenible i reflexiu sobre la moda i el consum. Parlo de roba, però són tot de lògiques aplicables a molts àmbits. L'al·licient de la novetat és una força poderosa, però podem redirigir-la cap a formes més conscients i anticapitalistes d'expressió personal.

L’eina d’expressió que és la moda no consisteix a seguir cegament les últimes tendències acríticament, hipnotitzats pel sistema que ens empeny a consumir constantment, massivament, heterogèniament. Podem trobar guspires en la manera com expressem la nostra individualitat, en com utilitzem la moda per comunicar més enllà del simple consum. La novetat ben entesa és una eina d'empoderament, de reafirmació de la presència i de construcció personal, no de consum impersonal, superficial i automàtic. Adoptant aquesta perspectiva, no només resistim l'impuls de comprar per escapisme, addicció, i addició a l’escapisme, sinó que també descobrim una forma més autèntica i més satisfactòria a llarg termini de relacionar-nos amb la roba, l'estil personal i la manera com el compartim amb el món. Som algú, que és just el que no espera que siguem qui ens vol buidar la cartera i l’esperit.