La preocupació per la sostenibilitat i el medi ambient és transversal en la societat, però diferents estudis desmenteixen que les noves generacions siguin el principal grup d'edat conscienciat. De fet, s'observa com, entre el jovent, la consciència ambiental ha disminuït en els darrers anys, i ha passat del 45% el 2019 al 23% el 2024, segons un estudi de Clickoala.
Per contra, el mateix estudi reflecteix que, entre els majors de 55 anys, el 49% està preocupat per la sostenibilitat. Un fet que contradiu la creença comuna i que evidencia una bretxa generacional en un tema en el qual intervenen molts factors.
"Pot ser que hi hagi una percepció errònia que la gent gran no està interessada en la sostenibilitat o que no és tan propensa a modificar els hàbits de consum en favor del medi ambient. No obstant això, moltes d'aquestes persones van viure en èpoques en què la reutilització, l'estalvi i el consum conscient eren pràctiques habituals", explica Carmen Pacheco Bernal, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i directora del grau de Màrqueting i Investigació de Mercats. "La sostenibilitat no és un concepte nou per a aquest col·lectiu. Durant dècades, han practicat el consum responsable a través de la reutilització, la reparació i l'estalvi de recursos, encara que sense l'etiqueta d'ecologisme i sense ser conscients que, en molts casos, estaven aplicant principis de l'economia circular", afegeix.
La sostenibilitat com a moda és contraproduent?
La sostenibilitat s'ha convertit en una qüestió polèmica a causa de la politització del concepte i l'abús del terme per part de moltes empreses, sovint de manera fraudulenta en forma de grenwashing. "S'empren termes com zero waste, upcycling, ecofriendly o slow/fast fashion, que poden no estar en sintonia amb les generacions més grans. Com a resultat, és possible que els consumidors sèniors no se sentin identificats amb aquestes estratègies de màrqueting, malgrat que molts dels seus hàbits de vida siguin intrínsecament sostenibles, com reflecteixen els resultats de l'estudi sobre el consumidor sènior de Kantar", aporta la professora.
Per als més joves, la sostenibilitat semblava un objectiu comprensible en el context d'una crisi climàtica les conseqüències de la qual, segons apunten experts i científics, es veuran en les dècades vinents. Justament en les que ells desenvoluparan les seves vides. "Crec que, encara que el jovent defensa els ideals ecològics, les seves limitacions econòmiques i la conveniència de les opcions no sostenibles moltes vegades obstaculitzen el seu compromís, i que l'activisme que mantenen a les xarxes socials no sempre es reflecteix en el seu comportament", explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i investigadora del grup i2TIC, qui destaca el paper que exerceixen les marques en la possible desafecció dels joves envers els comportaments sostenibles, ja que "de vegades comercialitzen la sostenibilitat com si es tractés d'una moda, en lloc d'una cosa essencial", apunta.
Per contra, aquestes mateixes marques sovint centren els seus missatges sobre sostenibilitat en el jovent i obvien les franges de més edat malgrat el seu pes en el consum i el seu interès demostrat per la cura del medi ambient i el consum responsable. "Per involucrar eficaçment els consumidors sèniors en la sostenibilitat, en les seves estratègies de comunicació, les empreses han de prioritzar la practicitat i la confiança. A diferència del públic més jove, atret per la moda i les tendències, les persones grans valoren la funcionalitat, la longevitat i la rendibilitat dels productes sostenibles. Els missatges, per tant, han d'emfatitzar la qualitat, la durabilitat i l'estalvi, més que reforçar ideals abstractes", aporta la professora col·laboradora de la UOC.
