A mitjans dels 1980, la petroliera Chevron va promoure anuncis per convèncer el públic de la seva bona fe ambiental. En les imatges els empleats defensaven ossos, papallones, tortugues marines i acariciaven simpàtics peluixos. La campanya va guanyar un premi de publicitat Effie i va esdevenir un cas d'estudi a Harvard. Però el comportament ambiental era una altra cosa: infringia les lleis d'aire i d'aigua nets, i vessava petroli a zones protegides.
Tanmateix, no era una maniobra nova. L'elèctrica Westinghouse, amenaçada pel moviment antinuclear dels anys 60, que en qüestionava la seguretat i l'impacte ambiental, va fer circular anuncis amb la fotografia d'una central nuclear a la riba d'un llac idíl·lic amb el text: "Construïm centrals nuclears inodores netes i segures per donar-vos més electricitat". Sí, la producció era més barata i molt menys contaminant que la de centrals de carbó; però la paraula "segura" s'ha demostrat discutible; hi havia hagut accidents nuclears i s'ignorava l'impacte dels residus.
L'origen del mot greenwashing
A principis dels 1990, la consciència sobre l'escalfament global s'estenia. Segons les enquestes, milions de consumidors van canviar hàbits: valoraven el comportament de les empreses i una bona part estaven disposats a pagar més per productes sostenibles. Les marques van reaccionar i es va estendre la difusió d'acreditacions ambientals fal·laces. L'escriptor, botànic i naturalista anglès David Bellamy va encunyar el terme greenwashing -que al final de la dècada va ser inclòs en l'Oxford English Dictionary-. Al nostre Termcat, per cert, ens recomanen ecoblanqueig.
El iogurt Activia va afegir el prefix "bio", denominació que va haver de modificar quan el 2004 la Unió Europea va prohibir la utilització d'aquest terme en aliments que no fossin originaris d'agricultura ecològica. Durant el 2010, en alguns països europeus McDonald's va modificar de vermell a verd del bosc el color del seu logo; mentre la producció de les seves mercaderies continua vinculada a la desforestació de l'Amazònia. En la competició amb els consumidors cada cop més informats la manipulació es fa més complexa: algunes empreses ofereixen reciclar llums fluorescents, mentre alliberen fums nocius i continuen venent milions d'euros anuals de pintures amb ingredients tòxics.
“Identificar el greenwashing, no és una tasca senzilla ni ràpida, però és possible. Per evitar caure en el parany és crucial llegir les etiquetes”
Una altra estratègia vincula la sostenibilitat amb la salut personal, que moltes vegades no van lligades. L'aigua embotellada, per exemple, és millor per a la salut que un refresc; però, malgrat les imatges líriques de les etiquetes, les ampolles de plàstic provoquen un enorme impacte ecològic. Genera milions de tones d'escombraries l'any: només un terç de les ampolles de plàstic s'acaben reciclant, la major part acaben als abocadors o al mar.
Identificar el greenwashing és possible
Identificar el greenwashing, no és una tasca senzilla ni ràpida, però és possible. Per evitar caure en el parany és crucial llegir les etiquetes. Cal analitzar paraules ("sostenible", "ecològic", "natural", "verd" o "bio"); logos, eslògans i imatges (un Sol, gespa o fulles verdes). Cal recelar de medalles de cura ambiental que emeten organitzacions diverses. Greenpeace ha elaborat un informe per identificar estratègies, discernir pràctiques i evitar enganys; i reduir l'escepticisme. Amb més informació és més senzill identificar la veritable responsabilitat verda.
Perquè, és cert que molts equips de màrqueting treballen per generar estratègies subtils cada cop més difícils d'identificar d'empreses enganyoses; però també que altres companyies s'esforcen a millorar els processos de producció i transitar cap a la sostenibilitat, i es volen deslliurar de la mala reputació derivada dels escàndols de rentar la cara dels clients que en realitat acceleren la crisi climàtica i de biodiversitat.
Amb aquest objectiu l'associació de publicistes Creatives for The Future ha enviat una carta oberta a Autocontrol, l'organisme d'autoregulació de la indústria, i a l'Associació Espanyola d'Anunciants (AEA) demanant una política de tolerància zero i establir filtres més rigorosos per evitar que el rentat verd retardi més l'acció climàtica i el cost financer i humà que comporta. No obstant les mesures actuals i la voluntat de millorar-les, segons els publicistes no són insuficients. Creatives for The Future ofereix col·laboració per millorar estàndards.
Els diferents estaments polítics prenen mesures. El Parlament Europeu regula què es pot publicitar; s'hi va votar a favor de prohibir la publicitat sobre la neutralitat de carboni basada en la compensació -però, per contra, no va donar suport a una prohibició que podria ajudar a finançar la mitigació de la crisi climàtica-. Les agències de publicitat que havien rebutjat les relacions amb els principals contaminadors, com també les marques amb bones pràctiques i missatges responsables notaran pocs canvis. Però les que simplifiquen i exageren la informació de sostenibilitat s'enfronten a normes més estrictes: hauran de consultar el departament jurídic a l'hora d'assessorar.
“Les agències de publicitat que simplifiquen i exageren la informació de sostenibilitat s'enfronten a normes més estrictes”
El govern espanyol, per la seva banda, prepara una norma contra la falsa publicitat verda amb sancions fins a 100.000 euros, just quan Iberdrola ha denunciat Repsol per publicitat verda enganyosa, comporta una competència deslleial. Entre les empreses que han d'abandonar les males pràctiques menciona TotalEnergies, Nestlé i Repsol, i demana que la indústria s'anticipi a futures normatives. La Comissió de Borsa i Valors dels Estats Units ha iniciat una anàlisi contra l'ecoblanqueig de fons d'inversió que publiciten bones notes en mètriques ambientals, socials i de govern. I cal prestar atenció a les oportunitats i riscos que genera la IA, les polítiques governamentals sobre plataformes de mitjans com TikTok arreu i, per descomptat, les mateixes lleis de rentat verd.