No hi ha imatge de campanya més intemporal que les ciutats empaperades amb publicitat de partits polítics, el míting a cada barri, la visita al mercat i al polígon o la bústia plena de propaganda que va directament a la paperera. I aquestes eleccions municipals no han estat una excepció.

Si passegem pels carrers o veiem les notícies comprovarem que fins i tot les formacions on predominen generacions que segurament ja no han tingut mai un mòbil sense connexió a internet acaben igualment seduïdes pel faristol, el piquet informatiu, la foto i el ritual de sucar una escombra en un cubell de pega.

Les campanyes en analògic no són rendibles, i tothom ho sap. No és casualitat que les empreses, per aconseguir resultats, fugin de marquesines, faristols, panells publicitaris i fins i tot de pàgines a revistes i anuncis de ràdio i televisió. Cada vegada hi ha menys promotors que ens vénen a buscar a la boca del metro per oferir-nos octavetes de la pizzeria de la cantonada. En canvi, cada cop és més freqüent trobar aquesta mateixa pizzeria quan decidim ser trobats per Google tot buscant un lloc per menjar a la zona.
 
Internet fa possible seguir el rastre dels usuaris i conèixer-los millor. Si es fa una segmentació adequada del públic objectiu i se li fa arribar el missatge adequat, és més probable que converteixi, és a dir, que faci l’acció que desitgem que faci amb la nostra campanya. En el cas de la política, seria votar-nos. És ben cert que el vot és secret, però una campanya adequada permet confrontar el nombre d’usuaris que comparteixen els nostres continguts, es subscriuen als nostres newsletters o participen als nostres perfils amb el nombre de vots obtinguts.

En canvi, la publicitat a cartells, octavetes, propaganda a domicili, mítings, anuncis a ràdio i televisió, etc., fa molt difícil calcular-ne la rendibilitat. Com sabem si ens han votat més per una campanya de publicitat o perquè l’adversari porta un cap de llista fluix? És per això, potser, que existeixen reticències als partits a canviar la campanya tradicional: si no podem calcular amb exactitud els efectes negatius que podria tenir aquest canvi, millor no canviar res, no fos cas que ens toqués el rebre. I així van gastant els diners del contribuent. Els partits polítics espanyols es van gastar 37,5 milions d’euros a la campanya electoral de les eleccions europees, dels quals 17,4 milions van correspondre a propaganda electoral.
 
Tímides incursions a la publicitat online

Internet és estalvi. És rendibilitzar les campanyes fins al punt que fem el màxim focus als votants potencials i molestem el mínim possible aquells que no ens votarien mai. Però, sobretot, permet interessar en política molta de la gent que canvia de canal quan percep quelcom remotament semblant a un missatge partidista. De fet, al contrari del que pensen molts polítics, especialment els d’esquerres, que fan més política de carrer, l’estratègia política a la xarxa no ens allunya del tracte amb la gent: ens hi apropa. Ens permet acostar-nos a persones que, per diverses raons, acostumen a no implicar-se en política, és a dir, a no cooperar en afers públics com ara triar un alcalde o alcaldessa, i prefereixen dedicar-se exclusivament als seus afers privats. I és quelcom lícit, un exercici de llibertat.

Aquest perfil d’electorat no serà mai allà on van els candidats en campanya. Ni a la Plaça de la Virreina encara que hi vagi la Teresa Forcades, ni al Palau d’Esports de la Vall d’Hebron encara que hi vagi Felipe González, ni a una botifarrada popular amb les joventuts del partit de torn. Però sí que els podran trobar a la xarxa, on molt probablement dediquen hores de la seva vida privada a Facebook, Twitter, Instagram, o a cercar informació de tota mena. Aquest, precisament, va ser el gran èxit d’Obama a les eleccions presidencials nord-americanes de 2008: va aconseguir implicar en política gent que mai hi havia participat.

És cert que alguns partits ja s’estan atrevint a fer petites incursions a les xarxes socials, amb tuits patrocinats i fins i tot alguna campanya de remàrketing, és a dir, de publicitat basada en pistes que l’usuari ha anat deixant a la xarxa (interessos a xarxes socials, cerques a Google, pàgines visitades -amb la famosa política de cookies-, entre d’altres). Xavier Trias, per exemple, recorre al remàrketing.
 
Amb tot, l’estratègia d’aquests partits és primitiva i demostra que no s’ha concebut des d’un coneixement del comportament de l’usuari a internet. No té cap sentit, per exemple, deixar anar a Twitter consignes patrocinades sense un link que remeti a una pàgina que les expliqui millor, com passa amb la majoria de tuits patrocinats de Trias. Tampoc és un gran avenç remetre els usuaris a un web institucional, com fa el PP (a una pàgina que, val a dir, està molt ben concebuda, amb el programa electoral i divers material multimèdia explicatiu presentat de forma molt clara i intuïtiva). Les xarxes socials no poden ser una simple adaptació de l’estratègia electoral tradicional a un nou suport tecnològic. I això és precisament el que s’està fent: utilitzar les xarxes de panell publicitari, de díptic institucional.

Obama ja va superar amb escreix aquesta concepció embrionària de la xarxa fa set anys. El seu equip la va entendre a la perfecció, i va construir un model que consistia a teixir espais d’influència al voltant dels temes que interessen a la gent, amb líders d’opinió que compartissin interessos i característiques sociodemogràfiques similars als d’aquells als quals volien influir. Aquests perfils s’encarregaven d’escoltar i crear diàleg, i compartien contingut específic amb un missatge adaptat al públic amb comportament prèviament estudiat i segmentat: un públic al qual els canals polítics oficials no poden arribar.

Gràcies a Facebook, per exemple, l’equip d’Obama va saber que un gran volum de dones menors de 35 anys de Florida poc implicades en política compartien un interès comú: miraven les mateixes sèries i en compartien contingut a la xarxa. Es van apropar a elles per aquesta via i, per descomptat, van aprofitar per emetre spots de campanya a les pauses publicitàries d’aquestes mateixes sèries, amb un missatge adaptat per a aquesta audiència concreta.
 
Implicar els abstencionistes en política a internet

Aquest tipus de públic no interessat a priori en política potser no cercaria mai a Google “programa electoral Barcelona en Comú”, però sí cercarien, potser, “cercar feina”. I és allà on Barcelona en Comú ha de treballar per crear contingut, a través de pàgines temàtiques segmentades per tipus d’audiència, i no emetre, com fan actualment, el mateix missatge per a un autònom asfixiat pels deutes que per un jove acabat de llicenciar que es planteja marxar a l’estranger. I és allà, també, on Convergència i Unió ha de lluitar pel mateix, és a dir, per posicionar pàgines útils, amb un contingut absolutament oposat a qualsevol consigna política, que comparteixi continguts d’altres webs neutres, com ara notícies de mitjans o estadístiques. A partir d’aquí, l’usuari decidirà interessar-se o no per les bones o males polítiques del govern, o per les propostes de la oposició.

Conquerir la política a través d’internet, doncs, requereix d’una estratègia a llarg termini. Com a l’àmbit del comerç online, consisteix a crear xarxes de relacions que comencin per anar a buscar la gent allà on es mou, interessar-se per les coses que li agraden, pels seus hàbits i el seu comportament a internet. Cal oferir-li continguts personalitzats, rellevants i útils, per influir en la seva opinió sense envair el seu espai i predisposar-lo a adquirir un producte, sigui una sandàlia o un vot, a llarg termini i per pròpia voluntat. Obama va implementar aquest model amb èxit el 2008 contra McCain, quan encara ni tan sols havia sortit el primer Iphone al mercat i enviar recordatoris de vot a Twitter i a Facebook era tot un triomf. I ho va consolidar el 2012, a la campanya per la seva reelecció contra Romney, amb una maquinària ja en perfecte funcionament a internet, que li va donar avantatge, i l’aposta d’invertir en campanya electoral online deu cops més que el seu adversari.

Molts problemes comencen al web

Però encara estem lluny de tot això. Només cal que cerquem a Google “municipals 2015”. Cap partit ha dut a terme una bona estratègia per posicionar-se per unes paraules clau que són fonamentals en aquests comicis. El millor posicionat és Convergència i Unió, amb dues entrades a la primera pàgina de resultats. Esquerra i Iniciativa, que són els partits que segueixen CiU, ja són invisibles per a la majoria d’usuaris que facin aquesta cerca, donat que apareixen a la segona i a la tercera pàgina de cerca respectivament. I això és perquè no han dut a terme una bona estratègia de posicionament i no l’han fet amb temps.

Fins i tot duent a terme una bona campanya a les xarxes i a cercadors, els partits poden estar llençant diners, perquè la majoria tenen webs que no són aptes per una bona estratègia online. La web d’un partit o un candidat és el lloc de referència on recorrem per obtenir informació de primera mà sobre l’activitat d’un partit. Cal que sigui impecable.

Si busquem “Barack Obama” a Google, per exemple, veurem que el seu web surt fins i tot abans que la seva entrada a la Wikipedia, i això és perquè inverteix en posicionament. Amb això s’assegura que la informació que hom estarà temptat a visitar primer serà la que ell genera. El seu web és impecable, ben dissenyat i estructurat, de navegació intuïtiva i contingut rellevant i útil, que és el que hom espera. Destaca les seves fites polítiques, com ara l’Obamacare, amb una pàgina dedicada a repassar-ne la cronologia. El mateix passa amb els webs dels demòcrates, els republicans, Hillary Clinton, Ben Carson i tots els polítics de primera línia.
 
Evidentment, els partits catalans juguen en una lliga diferent a la dels partits estatals americans, però sí que poden establir prioritats als seus pressupostos, i està clar que fer-se amb l’electorat a internet no n’és una. Esquerra, PSC, el PP català i Iniciativa ni tan sols tenen un web responsive, amb contingut adaptable a diferents pantalles de mòbil, des d’on es fan més de la meitat de les cerques a internet. Això dificulta enormement l’experiència de navegació, i de res serveix promocionar-se a les xarxes si després els usuaris tenen dificultats per rebre de forma òptima el missatge que als partits els interessa. Es pot comprovar clicant als links de cada web si esteu llegint aquest article des del vostre mòbil o introduint l’adreça web de cada formació política a aquest test d’adaptació a mòbils. Cal ampliar i reduir el contingut per poder-lo veure bé.

Alguns partits ho solucionen fent responsive les pàgines web dels candidats, que contenen molta menys informació i per tant són més barates perquè l’estructura és més senzilla. La més remarcable per complir les funcions que hom espera d’un web, és la d’Ada Colau, que té un disseny simple i atractiu, una estructura intuïtiva i un contingut útil. Per contra, la de Barcelona en Comú, tot i tenir també un disseny agradable, és poc intuïtiva per la doble barra de menús i la sobrecàrrega d’informació, com també passa amb Esquerra.

Els errors de Collboni, Mejías i ICV a l’Hospitalet

Un cas paradigmàtic del desinterès dels partits pels seus webs és el de la candidatura d’ICV a l’Hospitalet. Tot i tenir un disseny agradable i funcional, basat en una plantilla de WordPress, l’han posat en funcionament sense acabar. Durant molts dies a l’apartat "Qui som?" s’ha pogut veure com la informació de la meitat dels components era text de farciment clàssic de plantilla, conegut com “lorem ipsum”. Tots es deien John Doe i eren “Developer” (una professió paradoxal en una pàgina web que conté un error com aquest).
 
Els partits que millor cuiden la seva imatge web són CiU, i, amb molta diferència, Ciutadans. La formació d’Albert Rivera ha invertit molts recursos en un web molt ben concebut a nivell comunicatiu, amb un disseny impecable, un bon contingut i una estructura intuïtiva i funcional. És el que busquen usuaris que estan ocupats i no tenen temps per veure tot allò que un partit vol ensenyar abans de trobar allò que busca.

Curiosament, Ciutadans no segmenta el seu públic per municipi o comunitat autònoma. En general, els seus candidats, començant per Carina Mejías, no tenen web específic per campanya ni web personal, remeten al web corporatiu. En una altra força segurament seria un error, però en Ciutadans és una declaració d'intencions. Revela que el partit no té cap vocació per diferenciar-se a nivell municipal, sinó una voluntat de donar una imatge única i homogènia al seu projecte a tot l’Estat. Però això té els seus riscos: si introduïm al nostre navegador Carina Mejías veurem que algú s’ha avançat a la candidata d’Albert Rivera i ha comprat el domini que porta el seu nom per penjar-hi una curiosa pàgina que explica els perills que aquesta badada comporta per un personatge públic a nivell de posicionament.

En un sentit similar, Jaume Collboni també ha comès aquest error i no ha comprat el domini que porta el seu nom, jaumecollboni.cat, que pertany curiosament a un llicenciat en ciències polítiques i que a hores d’ara apareix només tres posicions a sota de collboni.cat, el web oficial del candidat del PSC, i podria atrapar-lo si no té cura de la seva estratègia de posicionament a cercadors.