"Qui és el president de la Generalitat? Salvador... Ah! Salvador Dalí!". El que podia ser una evidència més de la distància entre alguns sectors i la política -i també d'una preocupant tendència a desconèixer el món en què vivim- s'ha acabat convertint en una oportunitat pel president, Salvador Illa, per redoblar l'aposta en el terreny pantanós de les xarxes socials. El vídeo de Flaixbac es va viralitzar -a Illa l'anomenaven Joan Pera o "l'indepe"- i l'equip del president es va moure ràpidament. Primer, fent un vídeo de reacció del mateix Illa, que entomava amb fairplay la situació i es conjurava per corregir-la. Després, convidant el jove que el va anomenar Salvador Dalí al Palau de la Generalitat.
No és un cas aïllat. El president juga la carta de les xarxes, com també ho fa Pedro Sánchez o Elisenda Alamany, entre d'altres, però darrerament ha canviat el to en alguns vídeos. Més enllà d'anunciar acords des del despatx -un estil clàssic i poc arriscat, que encaixaria bé amb la manera de fer del cap del Govern- o fer "refregits" d'intervencions parlamentàries, Illa aposta també per altres fórmules, com ara servir-se de contingut d'influencers per fer pedagogia sobre la necessitat de vacunar-se, avançar detalls del consell executiu mentre arriba a primera hora a Palau amb la motxilla, o escenificar la bona salut de la triple aliança amb l'Ajuntament de Barcelona i el govern espanyol.
Hi ha alguna estratègia al darrere? Fonts de l'entorn del president ho rebaixen. "Ja tenia Instagram i TikTok abans", recorden. Xavier Tomàs i Jordi Sarrión, experts en comunicació política i xarxes socials, van una mica més enllà i sí que identifiquen alguns canvis dels últims mesos per dedicar més temps a TikTok o Instagram, o intentar fer coses diferents. "Observem un estil i una predisposició per part del president, tot i que està més consolidat a Instagram, on té una imatge més cuidada, que no pas a TikTok, que és més espontània", apunta Sarrión.
Ara bé, aterrar a TikTok o fer contingut a Instagram no és garantia d'arribar als joves. Sense tenir el detall de les dades d'audiències és difícil de saber si l'estratègia funciona, però no n'hi ha prou de "fer vídeos amb joves" o tenir l'habilitat de respondre al vídeo viral de Flaixbac. "Un altre president no ho hauria fet", puntualitza Tomàs. Ara bé, l'expert recorda que cal aprofundir en campanyes del Govern i del president, amb contingut concret adreçat específicament a joves -segmentada i posant-hi diners- perquè millori el grau de coneixement. "Sense fer això, el que seria estrany és que coneguessin el president", assenyala.
@salvadorilla_oficialMoltes gràcies als alumnes de primària de l'Escola Ametllers de Sant Joan de Vilatorrada per aquesta estona!
♬ sonido original - Salvador Illa Roca
Més contingut propi i sincronia amb Sánchez
Per què parlem ara dels vídeos de Salvador Illa? Per què no ho fèiem fa uns mesos? Tomàs assenyala que Illa ha fet una evolució en el seu contingut a les xarxes. En els primers mesos després d'aterrar a TikTok el maig del 2025, el president compartia vídeos de poc valor afegit. "Eren refregits", apunta Tomàs. Sovint, de mítings, entrevistes o respostes al Parlament als portaveus de Vox i Aliança Catalana (que en alguns casos se li ha criticat, amb l'argument que això fa gran l'extrema dreta). A partir del setembre de 2025, és quan comença a fer continguts propis pensats per xarxes.
Un altre element interessant és la "retroalimentació" entre Illa i Sánchez. Si el president arribava a TikTok el maig de l'any passat, Pedro Sánchez ho feia, precisament, al setembre. Són habituals els vídeos de recomanacions de llibres o música, els house tour a la Moncloa -ara sabem, per exemple, que Sánchez posa encens al seu despatx- o les seves sortides per fer enduro els caps de setmana. La sintonia entre els presidents català i espanyol es veu també a les xarxes. "Es retroalimenten a l'hora de crear contingut: se'm fa difícil pensar que Illa es bloquejaria espais a la setmana si Sánchez no ho fes", apunta Tomàs.
@sanchezcastejon 3 objetos de mi despacho. #HouseTour ♬ sonido original - Pedro Sánchez
On hi ha hagut una coordinació clara és en el vídeo de fa uns dies de la ministra Diana Morant, amb Illa i Collboni, escenificació de sintonia política i fortalesa institucional. "Morant vol aprofitar el push dels altres dos dirigents, arribar als seus seguidors, però això no sempre funciona", assenyala Tomàs. Per la seva banda, Sarrión sí que veu que tant Illa com Sánchez estan trobant el seu estil en xarxes com TikTok. "La clau és que el candidat o el polític se senti còmode, no que hagin de fer el que fan els altres", assenyala. I, sobretot, no perdre el "discurs polític" o caure en la polarització fàcil per tenir més engagement.
Un terreny hostil on es pot jugar
És cert que les xarxes socials són un terreny hostil, però les esquerres o els partits que no són d'extrema dreta també hi poden jugar. Sánchez, per exemple, va pel camí de superar Santiago Abascal en nombre de seguidors a TikTok. Gabriel Rufián també té molta notorietat a TikTok. "Els polítics van entenent que l'audiència ha passat del paper a la pantalla, i de la pantalla al mòbil", diu Tomàs, que admet que les xarxes tendeixen a prioritzar "comentaris negatius" i "la polèmica", de la qual beu l'extrema dreta. Ara bé, això no impedeix a la resta de partits poder fer campanyes. "No canviarà l'algoritme, però una bona campanya publicitària pot arribar a un segment concret, al marge de la ideologia", sosté l'expert.
Hi ha exemples a l'altra banda de l'Atlàntic que són interessants, com ara Lula da Silva al Brasil o Claudia Sheinbaum a Mèxic. O el cas de Zohran Mamdani a Nova York, que ha inspirat més d'un candidat a casa nostra. "És una partida que a priori es juga amb desavantatge i és més fàcil incitar a l'odi per treure'n rèdit, però alhora és possible construir comptes en positiu", diu Sarrión. I, en tot cas, no n'hi ha prou de fer vídeos i reaccionar ràpid. Una campanya a les xarxes ha d'incloure també anuncis, segmentar bé els col·lectius als quals vols interpel·lar i incentivar la participació. Si no, és possible que per a molts el president de la Generalitat continuï sent Salvador Dalí.
