Del 3 al 5 d'octubre, es va celebrar la sisena edició de Fòrum La Toja, que té lloc a Pontevedra i reuneix el rovell de l'ou de l'elit política i econòmica. En un dels sopars, al costat d'una taula amb figures properes al món del Banc Sabadell, hi seien dos exministres, un socialista (Pepe Blanco) i l'altre del PP (Alfonso Alonso). Blanco i Alonso són socis de l'influent despatx Acento Public Affairs, una consultora que ha estat fitxada pel BBVA per fer de lobby en l'opa hostil. Blanco, conegut per la seva destresa i empatia en les relacions personals, es va acostar a la taula i els va etzibar: "Us tinc per contrincants". Per afegir de seguida: "De moment, el relat l'esteu guanyant vosaltres".
La batalla per guanyar el relat s'ha convertit en una pugna propagandística entre totes dues entitats com no es veia en el món econòmic. Un fet inaudit en un àmbit com el financer. L'operació llançada pel BBVA - avalada per la Comissió Europea i amb les reserves de Competència, que l'ha fet entrar en fase 2- ha fet mobilitzar les millors agències d'estratègia comunicativa i els millors lobbistes en una campanya que té molts fronts. Aquests són els principals protagonistes d'una inusual "guerra" de propaganda.
BBVA: ex-alts càrrecs, lobbistes i accés a la Moncloa
El BBVA ha recorregut a l'agència de dos exministres com Blanco i Alonso per fer lobi. Acento Public Affairs (7,8 milions de facturació el 2023) s'ha convertit en un cap de pont de l'Ibex per fer-se escoltar a la Moncloa. Per manca de lligams no serà. Blanco va fundar l'agència el 2019 junt amb un altre nom destacat del socialisme: Antonio Hernando, qui va abandonar Acento el 2021 per treballar al costat d'Óscar López quan era cap de gabinet de Pedro Sánchez.
El setembre passat, Hernando va ser nomenat secretari d'Estat de Telecomunicacions i Infraestructures Digitals, en el ministeri de Transformació Digital que dirigeix López, un home que va créixer al costat de Blanco en l'aparell del PSOE. Malgrat que el ministre d'Economia, Carlos Cuerpo, ha subratllat les reserves de l'executiu envers l'opa, les tesis del BBVA poden travessar les parets del govern.
En l'operació també fa lobby (o "afers públics"), segons fonts econòmiques, l'agència Kreab, una multinacional sueca. Un dels seus homes forts en aquest front de tasques lobbistes és un altre ex-alt càrrec de l'administració, Miguel Ferre Navarrete, sènior soci de Kreab Espanya que va ser secretari d'Estat d'Hisenda amb el govern de Mariano Rajoy. Ferre, inspector de Finances de l'Estat, ha estat conseller de la Societat Estatal de Participacions Industrials (SEPI) i, en el sector privat, soci a la firma Pricewaterhouse Coopers (PwC).
En l'estratègia comunicativa hi juga el paper centralAtrevia, l'agència fundada per la catalana Núria Vilanova. Però són els responsables de l'àrea d' Afers Corporatius els qui es coordinen amb el BBVA per llançar els missatges tant a Catalunya com a escala estatal. Una àrea dirigida per Susana Graupera i amb Alex Bonet, que ha estat puntal del creixement d'Atrevia a Amèrica Llatina. Amb una facturació de més de 40 milions d'euros, és una de les firmes més respectades del sector. Entre les tasques que aquest equip està duent a terme hi ha la planificació de la comunicació, la identificació de cada oportunitat que es pugui generar per col·locar els missatges del BBVA i analitzar el clima de la societat catalana davant l'opa.
El Sabadell opta per Román, LLYC i el protagonisme del CEO
Davant l'opa el Sabadell no va perdre el temps. El banc va contractar els serveis de Román, una de les agències més reputades en estratègies de comunicació. És la CEO de la companyia, Sílvia Alsina, qui lidera un equip abocat a donar eficàcia a la posició del banc. Alsina va entrar ja fa anys a Román i ara la dirigeix i l'ha convertit en un dels grans noms del sector, amb una facturació de 19 milions el 2023 (un increment del 20% en un any). Jordi Sacristán és un altre nom clau. Dirigeix l'àmbit de Comunicació Financera de l'agència des del 2015.
La consultora Llorente y Cuenca (actualment LLYC) també assessora el Sabadell. Des de la companyia no fan declaracions sobre les activitats concretes que duen a terme per als seus clients. És l'àrea de Comunicació Financera la que assessora el Sabadell. Qui hi està a càrrec és un pes pesant de la consultora: Luis Guerricagoitia, un directiu format a Deusto, expert en operacions de mercat de capitals i que va ser periodista a Cinco Días.
Guerricagoitia coneix bé els reguladors: va treballar al departament de comunicació de la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV). Al consell assessor de LLYC també hi ha ex-alts càrrecs coneguts: els exministres Íñigo de la Serna (PP) i Ramón Jaúregui (PSOE), i fa pocs mesos s'hi va reincorporar l'exsecretària d'Estat de Digitalització, Carme Artigas.
Els caps de tots dos bancs fa mesos que despleguen una intensa campanya davant de mitjans, escoles de negocis i entitats empresarials. En el cas del Sabadell, el protagonisme l'ha exercit clarament el seu CEO, César González-Bueno, un home que es mou bé entre els mitjans i a qui els interlocutors elogien com a bon comunicador. També Carlos Torres, el president del BBVA, està activíssim, junt al seu director general a Espanya, Peio Belausteguigoitia
Belausteguigoitia ha intervingut aquest divendres a la trobada de S'Agaró assegurant que l'opa els permetrà "ser més solvents i tenir més capacitat de crèdit". Una manera de respondre a una de les crítiques a l'opa: el perjudici per les pimes a l'hora d'accedir al crèdit. El directiu ha subratllat que el BBVA augmentarà a sis mesos més, fins a arribar als divuit, les línies de circulant a totes les pimes procedents del Sabadell, i que si l'opa es culmina, augmentarà el crèdit a famílies i empreses en 5.000 milions d’euros l’any.
Del "poder triar" a "una qüestió entre accionistes"
"Poder triar és el teu poder". Aquest és un dels lemes llançats en anuncis i espots pel Sabadell. "Si és el meu projecte, si són les meves idees, els meus objectius, si és la meva vida, la meva empresa, per què la decisió de quins són els bancs amb els quals vull treballar no hauria de ser també meva?". La idea furga en un dels arguments del banc vallesà: en cas de triomfar l'operació, la competència sortirà perjudicada, es guanyarà en concentració bancària i les pimes tindran menys marge per triar.
Pel BBVA, es tracta d'"una qüestió entre accionistes". En un dels cartells publicitaris, no es pot ser més explícit: "Accionistes del BBVA per a accionistes del Banc Sabadell: Com podria ser el nostre nou banc?". Un altre anunci es pregunta "Quin banc demana la nova societat digital? (BBVA. Millor app de banca del món). Quin banc necessita el món ara? Avancem?". La idea que el món s'ha fet massa petit i que l'opa pot fer realitat les exigències d'un sector financer que requereix entitats més grans.
L'opa, ara en fase 2 després de l'informe de Competència, es troba en el seu moment més decisiu. El que és segur és que el pols intern que es viu en els grans despatxos i gabinets estratègics posarà a prova la resistència dels millors estrategues i serà de les que faran època.